Integrierte Markenführung im digitalen Zeitalter
Bedeutung – Konzepte – Instrumente – Evaluation
- 2023
- Buch
- Verfasst von
- Mijka Ghorbani
- Arne Westermann
- Verlag
- Springer Fachmedien Wiesbaden
Über dieses Buch
Dieses Lehrbuch gibt einen fundierten Überblick über Bedeutung, Konzepte, Instrumente und Evaluation der integrierten Markenführung. Dabei werden folgende Fragen betrachtet: Welche Rolle spielen Marken im Leben der Menschen in einer zunehmend digitalen Konsumgesellschaft? Was sind die wichtigsten Trends in der Markenführung? Wie hat sich die Markenführung im Zeitalter der Digitalisierung und Technologisierung verändert? Wie können Marken neue Instrumente wie Augmented Reality, Künstliche Intelligenz oder Big Data nutzen, um langfristig relevant zu bleiben? Illustriert und mit Leben gefüllt werden die Ausführungen, indem Anna und Lukas, zwei fiktive Studierende, auf ihrem Weg durch die Welt der Marken begleitet werden. Darüber hinaus enthält das Buch zahlreiche Best-Practice-Beispiele und Case Studies und zu jedem Kapitel stehen interaktive Flashcards zu Verfügung: Laden Sie die Springer Nature Flashcards-App herunter und nutzen Sie exklusive Inhalte, um Ihr Wissen zu prüfen und zu vertiefen.
Dieses Buch richtet sich an Studierende und Dozierende in den Fachbereichen Marketing, Management und Kommunikationswissenschaften sowie an alle, die sich einen Überblick über die Bedeutung von Marken und die Möglichkeiten, sie zu inszenieren, verschaffen wollen.Der Inhalt• Bedeutung von Marken für Unternehmen und Konsumenten• Grundlagen der Markentheorie• Markenwirkung und Konsumentenverhalten im digitalen Zeitalter• Strategische Markenführung• Operative Markenführung• Markenbewertung: Markenstärke und Markenwert• Aktuelle und zukünftige Entwicklungen
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Inhaltsverzeichnis
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Frontmatter
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1. Bedeutung von Marken für Unternehmen und Konsumenten
Mijka Ghorbani, Arne WestermannDas Kapitel führt in die Welt der Marken ein und erklärt, warum Marken in der modernen Konsumgesellschaft wichtig sind. Es untersucht die historische Entwicklung des Markenbegriffs, beginnend bei den ersten Kennzeichnungen von Handelswaren bis hin zu den heutigen emotionalen Differenzierungsmerkmalen. Besondere Aufmerksamkeit wird den Funktionen von Marken für Konsumenten und Unternehmen geschenkt, einschließlich der Identifizierungs-, Differenzierungs- und Risikoreduktionsfunktionen. Zudem wird die Bedeutung von Marken für die emotionale Bindung und das Selbstbild der Konsumenten beleuchtet. Das Kapitel schließt mit einer Diskussion über die Herausforderungen und Chancen der Markenführung im digitalen Zeitalter, einschließlich der zunehmenden Macht der Konsumenten und der Notwendigkeit einer differenzierenden Markenpositionierung.KI-Generiert
Diese Zusammenfassung des Fachinhalts wurde mit Hilfe von KI generiert.
ZusammenfassungIn diesem Kapitel führen wir Sie in die Welt der Marken ein. Dazu erfahren Sie mehr über den Ursprung des Begriffs Marke und die verschiedenen Stadien seiner Entwicklung bis heute. Sie lernen, warum Marken nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Konsumenten wichtig sind, und welche Funktionen Marken im Alltag erfüllen. -
2. Grundlagen der Markentheorie
Mijka Ghorbani, Arne WestermannDas Kapitel 'Grundlagen der Markentheorie' vermittelt grundlegendes Wissen über den Begriff der Marke und deren Definition aus juristischer, psychografischer und ökonomischer Sicht. Es werden verschiedene Modelle zur Erfassung von Marken vorgestellt, darunter das Markenidentitätsprisma von Kapferer und das Markenkernmodell von Aaker. Diese Modelle helfen dabei, die Identität und das Image einer Marke zu verstehen und zu managen. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der digitalen Markenführung und den Herausforderungen, die sich durch die digitale Transformation ergeben. Das Kapitel bietet einen umfassenden Überblick über die wichtigsten Konzepte und Modelle der Markentheorie und ist sowohl für Studierende als auch für Praktiker im Bereich Marketing von großem Interesse.KI-Generiert
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ZusammenfassungIn diesem Kapitel wird erläutert, wie der Begriff Marke definiert ist, was digitale Markenführung ist und mit welchen Modellen sich Marken erfassen lassen. Der Begriff Marke wird dabei aus drei verschiedenen Perspektiven beleuchtet: der juristischen, der psychografischen, und der ökonomischen. Dazu werden verwandte Begriffe wie Markenidentität, Markenimage und Markenführung definiert und voneinander abgegrenzt. Abschließend lernen Sie in diesem Kapitel die wichtigsten Markenidentitätsmodelle und ihre Elemente näher kennen. -
3. Markenwirkung und Konsumentenverhalten im digitalen Zeitalter
Mijka Ghorbani, Arne WestermannDer Beitrag „Markenwirkung und Konsumentenverhalten im digitalen Zeitalter“ untersucht die psychologischen Grundlagen und Funktionen von Marken sowie deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Es wird erläutert, wie Markenwissen und Markenimage aufgebaut werden und welche Rolle emotionale Bindungen, Markenloyalität und Markenbeziehungen spielen. Besondere Aufmerksamkeit wird der Veränderung des Konsumentenverhaltens durch digitale Medien und Smartphones geschenkt, einschließlich des Einflusses von User-Generated Content und der Sharing Economy. Der Beitrag bietet praxisnahe Beispiele und zeigt, wie Marken in der digitalen Welt erfolgreich agieren können, um eine starke Kundenbindung zu schaffen und das Konsumentenverhalten zu beeinflussen.KI-Generiert
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ZusammenfassungIn diesem Kapitel lernen Sie, wie Marken auf Menschen wirken. Zunächst vertiefen wir die psychologischen Grundlagen der Markentheorie und gehen näher auf die Begriffe Markenwissen und Markenimage ein. Darüber hinaus erfahren Sie mehr über die verschiedenen Konstellationen zwischen Marken und Konsumenten anhand von drei wichtigen Konzepten: Markenbindung, Markenloyalität und Markenbeziehungen. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Gestaltung von Markenerlebnissen und der Customer Journey. Außerdem befassen wir uns mit der Frage, welche Rolle Marken für das Konsumentenverhalten im digitalen Kontext spielen. Dazu stellen wir wichtige Veränderungen im Konsumentenverhalten vor, wie die zunehmende Bedeutung von digitalen Medien und insbesondere Smartphones, den Umgang mit User-Generated Content sowie den Trend zur Sharing Economy. -
4. Strategische Markenführung
Mijka Ghorbani, Arne WestermannDas Kapitel zur strategischen Markenführung behandelt die Modelle und Prozesse der strategischen Rahmenbedingungen und gibt einen Überblick über etablierte Positionierungs- und Markenstrategien. Es wird erläutert, wie die Markenführung als strategischer Prozess verstanden wird und wie Markenziele und Anspruchsgruppen definiert werden. Weiterhin werden die Herausforderungen und Chancen der internationalen bzw. interkulturellen Markenführung beleuchtet. Das Kapitel geht auch auf die Weiterentwicklung von Marken im Laufe der Zeit ein und beschreibt verschiedene markenstrategische Optionen wie Einzelmarken-Strategie, Familienmarken-Strategie und Dachmarken-Strategie. Praktische Beispiele und Fallstudien veranschaulichen die theoretischen Konzepte und machen den Beitrag besonders anschaulich und praxisnah.KI-Generiert
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ZusammenfassungDieses Kapitel behandelt die Modelle und Prozesse der strategischen Markenführung. Zunächst wird auf die unterschiedlichen Ansätze der Markenanalyse und der Zielformulierung eingegangen. Den Ausgangspunkt jeder Markenstrategie bildet die Markenpositionierung. Daher widmen wir uns im Detail den verschiedenen Möglichkeiten, eine Positionierung zu gestalten, und der Frage, was eine starke Positionierung ausmacht. Darüber hinaus lernen Sie die wichtigsten Markenstrategien kennen, um ein Markenportfolio aufzubauen: die Einzelmarken-Strategie, die Familienmarken-Strategie und die Dachmarken-Strategie. Daneben gehen wir auch darauf ein, mit welchen Strategien eine Marke im Laufe der Zeit entwickelt und erweitert werden kann. Zum Abschluss des Kapitels betrachten wir die Herausforderungen und Risiken der internationalen und damit auch interkulturellen Markenführung. -
5. Operative Markenführung
Mijka Ghorbani, Arne WestermannDas Kapitel 'Operative Markenführung' behandelt die operativen Aufgaben der Markenführung, die in den Aufbau und das nachhaltige Management einer Marke unterteilt werden. Es wird die Bedeutung von Branding und Markenkommunikation erläutert, wobei Branding die Markierung von Marken und ihren Leistungen umfasst. Die Markenkommunikation hat die Aufgabe, die Markenpositionierung nach außen und innen zu kommunizieren. Das Kapitel stellt verschiedene Instrumente der digitalen Markenführung vor, wie die Gestaltung der Corporate Website, Online-Werbung und Suchmaschinenmarketing. Besonders hervorhebenswert ist die Betonung der Integration digitaler Kommunikationswege in die Markenführung und die Bedeutung von Storytelling und Content-Marketing. Das Kapitel schließt mit einem Ausblick auf die zunehmende Relevanz von Social Media und Influencer-Marketing in der Markenkommunikation.KI-Generiert
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ZusammenfassungIn diesem Kapitel lernen Sie die operativen Aspekte der Markenführung kennen. Die operative Markenführung hat zwei zentrale Aufgaben: den Aufbau einer starken Marke durch Branding und Markenkommunikation sowie das nachhaltige Management einer Marke entlang aller Kommunikationskanäle und Touchpoints. Daher behandeln wir zum Ersten die Grundbegriffe des Brandings und die Aufgaben der externen und internen Markenkommunikation. Zum Zweiten stellen wir Ihnen verschiedene Instrumente der digitalen Markenführung vor: Online-Marketing, Content-Marketing und Storytelling, Social Media, Influencer-Marketing, Mobile-Marketing, Rating- und Review-Management. Hierbei lernen Sie auch die wachsende Bedeutung der Brand Co-Creation kennen. Abschließend beschäftigt sich das Kapitel mit der integrierten Markenführung und dem Omnichannel-Ansatz. -
6. Markenbewertung: Markenstärke und Markenwert
Mijka Ghorbani, Arne WestermannDer Fachbeitrag 'Markenbewertung: Markenstärke und Markenwert' beschäftigt sich mit der Evaluation der Markenführung aus verschiedenen Perspektiven. Es werden sowohl verhaltenswissenschaftliche als auch ökonomische Ansätze der Markenbewertung vorgestellt. Dabei wird die Markenstärke anhand von psychografischen Methoden wie Imageprofilen und Brand Concept Maps gemessen, während der Markenwert durch evaluative Verfahren wie das Brand Valuation Model von Interbrand oder den BrandZ™ von Kantar quantifiziert wird. Besondere Aufmerksamkeit wird auf die Integration von qualitativen und quantitativen Marktforschungsmethoden gelegt, um die Wirkung von Marken auf das Kaufverhalten zu verstehen. Der Beitrag bietet einen umfassenden Überblick über die neuesten Entwicklungen im Bereich der Markenbewertung und hebt die Bedeutung der Markenführung für den Unternehmenserfolg hervor.KI-Generiert
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ZusammenfassungDieses Kapitel beschäftigt sich mit der Evaluation der Markenführung. Im Vordergrund stehen zwei unterschiedliche Größen der Markenbewertung: Markenstärke und Markenwert. Die Markenstärke ist ein psychografisches Konzept und wird mit verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen gemessen. Dazu erläutern wir verschiedene Forschungsmethoden, die geeignet sind, um Markenimages in den Köpfen der Konsumenten messbar zu machen. Insbesondere qualitative Verfahren und moderne Marktforschungstechniken stehen dabei im Fokus. Der Markenwert ist eine monetäre Größe und wird mit finanzwirtschaftlichen Ansätzen oder kombinierten Verfahren gemessen. Wir machen Sie mit den wichtigsten Methoden vertraut und gehen auch auf bekannte Markenrankings ein, wie zum Beispiel das Modell von Interbrand. -
7. Aktuelle und zukünftige Entwicklungen
Mijka Ghorbani, Arne WestermannDieser Beitrag beleuchtet die aktuellen und zukünftigen Entwicklungen im Konsumentenverhalten, in der digitalen Kommunikation und der Nutzung neuer Technologien. Es wird diskutiert, wie sich die Rollen von Marken und Konsumenten durch Technologisierung, Digitalisierung, Globalisierung und Wertewandel verändern. Besonders die Nutzung von Augmented Reality, Virtual Reality und Künstlicher Intelligenz wird detailliert analysiert. Der Beitrag geht auch auf Megatrends wie Nachhaltigkeit und Erlebnisorientierung ein und zeigt, wie Marken auf diese Veränderungen reagieren müssen. Praxisbeispiele und aktuelle Studien veranschaulichen die Diskussion und machen den Beitrag besonders anschaulich. Die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf das Konsumentenverhalten und die Markenführung werden ebenfalls berücksichtigt. Insgesamt bietet der Beitrag einen umfassenden Überblick über die Herausforderungen und Chancen, die die Digitalisierung und Technologisierung für Marken und Konsumenten mit sich bringen.KI-Generiert
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ZusammenfassungIn diesem Kapitel gehen wir der Frage auf den Grund, welche gesellschaftlichen und technologischen Trends aktuell den größten Einfluss auf Marken haben und welche Entwicklungen für Marken in Zukunft bedeutsam sein dürften. Konkret beleuchten wir eine Reihe von neuen Technologien und digitalen Instrumenten, die die Markenführung in Zukunft prägen werden: Augmented, Mixed und Virtual Reality, Künstliche Intelligenz, Internet of Things und Data-Driven Marketing. Daneben betrachten wir auch die Bedeutung gesellschaftlicher Trends wie Nachhaltigkeit, Globalisierung und Wertewandel und diskutieren, welche Auswirkungen diese Entwicklungen auf die Rollen von Marken und Konsumenten haben. -
Backmatter
- Titel
- Integrierte Markenführung im digitalen Zeitalter
- Verfasst von
-
Mijka Ghorbani
Arne Westermann
- Copyright-Jahr
- 2023
- Electronic ISBN
- 978-3-658-38091-5
- Print ISBN
- 978-3-658-38090-8
- DOI
- https://doi.org/10.1007/978-3-658-38091-5
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