Integriertes Online-Marketing

Strategie, Taktik und Implementierung

verfasst von: Michael Jacob

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch verbindet anschaulich zahlreiche Aspekte des klassischen Marketings mit den modernen Online-Instrumenten und erläutert die Erfolgskomponenten. Denn: Online-Marketing und E-Commerce spielen für fast alle Unternehmen zukünftig eine dominierende Rolle. Wie hängen diese Begriffe zusammen, was wollen Kunden und wie muss eine optimale Integration mit dem allgemeinen Marketing und dem stationären Vertrieb erfolgen? Diese und andere Fragen behandelt der Autor zunächst aus einer strategischen Perspektive und stellt die aktuellen und zukünftigen Rahmenbedingungen dar. Die sich anschließenden taktischen Überlegungen verknüpfen gängige Marketing-Konzepte mit aktuellen Online-Instrumenten. Letztere werden im dritten Hauptteil aus einer Implementierungssicht betrachtet und praxisnah beschrieben.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung

Im heutigen Informations- und Kommunikationszeitalter werden E-Business und das dazugehörige Online-Marketing immer fester werdende Bestandteile des Alltags von Personen und Unternehmen. Um in der Masse an Anbietern hervorzustechen, bedarf es neuer Wege im Marketing. Die klassischen Marketingmaßnahmen müssen an die neuen Rahmenbedingungen angepasst und durch neue Online-Marketing-Maßnahmen ergänzt werden. Denn das Internet als Kernelement des Online-Marketings bietet bisher unerreichte Interaktivität zwischen Unternehmen und Kunden. Zusätzlich hebt es geografische, demografische, kulturelle sowie zeitliche Grenzen auf. Dadurch ergeben sich neue Möglichkeiten, Kunden anzusprechen, zu gewinnen und zu binden. Zudem wird der Kunde durch seine Interaktion im Web und den Einsatz der Informationstechnik transparenter, was eine gezieltere Kommunikation und eine bessere Personalisierung des Angebots zulässt.

Michael Jacob

2. Strategie

Zusammenfassung

Damit Unternehmen langfristig nicht nur die eigene Existenz sichern, sondern auch ihren Mitarbeitern eine gewisse Arbeitsplatzsicherheit gewährleisten können, muss sich das unternehmerische Handeln an vorab erarbeiteten Zielen ausrichten. Um diese Ziele bestmöglich zu erreichen, sollte das Unternehmen eine Strategie entwickeln und diese konsequent umsetzen. In diesem Kapitel wird zunächst der strategische Prozess unter besonderer Berücksichtigung des Online-Marketings vorgestellt. Anschließend werden ausgewählte Aspekte des internen und externen Unternehmensumfelds thematisiert. Dabei liegt der Fokus zunächst auf den rechtlichen und technischen Rahmenbedingungen des Online-Marketings. Ebenso werden die Effekte des E-Commerce auf die ökonomische, die ökologische und die gesellschaftliche Nachhaltigkeit beleuchtet. Abschließend wird der strategische Einfluss des Kunden auf das Online-Marketing dargestellt.

Michael Jacob

3. Taktik

Zusammenfassung

Als taktisch werden Planungen bezeichnet, die einen mittelfristigen Charakter aufweisen. Für ein Unternehmen stehen seine Existenzsicherung und damit sein Fortbestand im Fokus des wirtschaftlichen Handelns. Daraus folgt, dass das Umsatzziel in besonderem Maße im Auge behalten wird. Um dieses zu erreichen, sollte idealerweise das richtige Produkt zum richtigen Preis mithilfe des richtigen Vertriebswegs und durch richtige Kommunikation vermarktet werden. Damit sind die vier Marketinginstrumente bereits indirekt genannt. Konkret werden sie mit Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik bezeichnet. Gemeinsam sind sie die wesentlichen Teile des Marketing-Mix, mit dem die einzelnen Instrumente des Marketings abgestimmt werden. In diesem Kapitel wird dargelegt, welche Möglichkeiten das Internet für den optimalen Einsatz der vier Teilbereiche bietet und welche Bedingungen für deren Gestaltung relevant sind.

Michael Jacob

4. Implementierung

Zusammenfassung

In dem Kapitel Implementierung findet die Website eines Unternehmens als erstes Instrument Erwähnung, da sie den Ausgangspunkt aller Online-Marketing-Aktivitäten darstellt. Im Anschluss daran erfolgt die Beschreibung des E-Mail-Marketings, in dem bezüglich der zielgruppengerechten Ansprache bereits heute schon langjährige Erfahrungen bestehen. Als weitere Maßnahme wird das Display-Marketing mit seinen Möglichkeiten der grafischen Gestaltung von Kommunikationsinhalten erörtert. Eng hiermit verbunden ist das Affiliate-Marketing, das Werbepartner auf der Grundlage eines Provisionssystems einbindet. Abgeschlossen wird das Kapitel mit zwei weiteren Instrumenten. Sowohl die sozialen Medien als auch die Suchmaschinen werden dahingehend betrachtet, welche Nutzungsmöglichkeiten sie innerhalb des Online-Marketings bieten, um die Kommunikation mit bestimmten Zielgruppen entweder zu führen, auszubauen oder gar neu aufzubauen.

Michael Jacob

Backmatter

Titel: Integriertes Online-Marketing
verfasst von: Michael Jacob
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-10754-3
Print ISBN: 978-3-658-10753-6
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-10754-3