Interaktion bei der Erstellung von Dienstleistungen

Wettbewerbsvorteile werden in Dienstleistungsunternehmen nicht nur durch die Ressourcen des Anbieters generiert, sondern auch durch die vom Anbieter notwendigerweise durchzufihrende Kundenintegration in den Leistungserstellungsprozess.¹ Diese Kundenintegration bzw. genauer die Integration von externen (Produktions-) Faktoren in den Leistungserstellungsprozess des Anbieters wird als kennzeichnendes Merkmal von Dienstleistungen angesehen.²

Um dieser Arbeit ein eindeutiges Begriffsverständnis zu Grunde zu legen, wird in den nachfolgenden Kapiteln zunächst der Begriff der Anbieter-Nachfrager-Interaktion, hier nur als Interaktion bezeichnet, im Dienstleistungsprozess untersucht und dargestellt (Kapitel 2.1). Darauf folgend wird in Kapitel 2.2 der Integrationsgrad als Determinante des Koordinationsbedarfes thematisiert (Kapitel 2.2.1) sowie das ServiceBlueprint als Instrument zur Identifikation von Ansatzpunkten zur Koordination vorgestellt (Kapitel 2.2.2). Das Kapitel 2 endet in Kapitel 2.3 mit einer Darstellung der Interaktion im Spannungsfeld zwischen Effizienz und Effektivität der Dienstleistung.

Die Steuerung von Verhalten setzt zunächst voraus zu verstehen und zu erklären, warum sich Akteure in beschriebener Art und Weise verhalten. Daraufhin kann erst die Frage gestellt werden, wie das Verhalten der Akteure verändert werden kann und inwieweit die Veränderung eine Verbesserung zu der zuvor gezeigten Verhaltensweise darstellt. Zielsetzung dieses Kapitels ist daher ein theoretisches Fundament zu legen, auf dessen Grundlage solcherart Aussagen möglich sind. Für diese Zielsetzungen wird im Rahmen dieser Arbeit auf die Interaktionsökonomik zurückgegriffen, welche Inhalt des nachfolgenden Kapitels 3 ist.

Anhand der Betrachtung verschiedener Interaktionsansätze werden im folgenden Kapitel Aspekte herausgearbeitet, die besonderen Einfluss auf den Koordinationsbedarf der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager im Dienstleistungsprozess haben. Die Interaktionsansätze werden hierfür auf zweierlei Weise eingeschränkt.

Ziel des vorangegangenen Kapitels war die Herausarbeitung des Koordinationsbedarfes der Interaktion im Rahmen der Dienstleistungserstellung. Darauf aufbauend beinhaltet das nachfolgende Kapitel zunächst einige einführende Überlegungen zu der Verhaltenssteuerung durch den Einsatz von Koordinationsinstrumenten (Kapitel 5.1), woran sich eine grundlegende Betrachtung von Koordinationsinstrumenten anschließt. Im Rahmen dieser Betrachtung wird zwischen,Institutionen’ (Kapitel 5.2) und,Informationen’ (Kapitel 5.3) als Koordinationsmechanismen differenziert, wobei in dieser Arbeit den Informationen und deren Einsatz im Rahmen der Interaktion besondere Bedeutung zukommt.

Bereits in der Problemstellung wird betont, dass Wettbewerbsvorteile in Dienstleistungsunternehmen nicht vornehmlich durch die Ressourcen des Anbieters generiert werden, sondern durch die notwendigerweise durchzuführende Kundenintegration in den Leistungserstellungsprozess des Anbieters.⁸⁷⁸ Durch eine zielgerichtete Steuerung und Koordination der Interaktionen im Rahmen einer Dienstleistungserstellung kann somit eine Differenzierung zum Wettbewerb erreicht werden. Dass die Optimierungspotenziale bei der Dienstleistungserstellung evident sind verdeutlicht folgender Ausspruch: „Der Strukturwandel zur Dienstleistungsgesellschaft läuft seit Jahrzehnten mit zunehmender Geschwindigkeit. — Der Strukturwandel in der Dienstleistungswirtschaft beginnt erst.“⁸⁷⁹ Bereits heute wird ein überwiegender Teil der Wertschöpfung in Deutschland im Dienstleistungssektor erwirtschaftet,⁸⁸⁰ der Ausspruch lässt sich so interpretieren, dass in diesem Sektor trotz der Fortschritte der letzten Jahre noch erhebliche Umstrukturierungs- und Optimierungspotenziale verborgen liegen. Dies trifft ebenso auf die Interaktion in der Dienstleistungserstellung, zuvor wurde jedoch bereits mit Backhaus festgestellt, dass wesentliche Forschungslücken darin bestehen, wie Interaktionen zielgerichtet gesteuert und damit optimiert werden können.⁸⁶¹ Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Teil dieser Lücken zu schließen, welcher durch die Einschränkungen der Problemstellung abgesteckt wird.