Interaktionsbeziehungen im Dienstleistungsmarketing

Die Intensität der Untersuchungen zu den Zusammenhängen zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmenserfolg hat seit Beginn der 90er Jahre im Marketing deutlich zugenommen. Waren die Marketingkonzeptionen in der Vergangenheit mehr oder weniger ausschließlich auf die Ausweitung des Marktes bzw. die Erhöhung des eigenen Marktanteils durch die Gewinnung neuer Kunden ausgerichtet (linker Ast in Abbildung A-1), so verdeutlicht die Dynamik der Rahmenbedingungen der unternehmerischen Tätigkeit inzwischen die Notwendigkeit einer Neuorientierung zugunsten der Bindung von Kunden.¹

Die Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Kunden sind in Dienstleistungsunternehmen keine Fragestellung, die isoliert untersucht werden darf. Beziehungen zwischen Mitarbeitern und Kunden sind kein Selbstzweck und müssen daher im Kontext der weiteren Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen interpretiert werden. Jede der drei einzelnen dyadischen Beziehungen (Mitarbeiter-Kunde, Unternehmen-Kunde und Unternehmen-Mitarbeiter) wirkt auf den jeweils dritten Partner ein und hat damit wiederum Konsequenzen auf dessen Beziehungen zu den beiden übrigen Parteien. Abbildung B-1 stellt die direkten und indirekten Wirkungspfade der resultierenden Beziehungsqualität graphisch dar.

Die Auseinandersetzung mit ausgewählten Konzepten und Modellen des Dienstleistungsmarketing bzw. Ansätzen zur Messung von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität hat gezeigt, daß der direkte Kontakt zwischen Mitarbeitern und Kunden von großer Bedeutung für die Kundenzufriedenheit ist. Eine weiterreichende Analyse der unternehmensinternen Voraussetzungen zur erfolgreichen Gestaltung des Service Encounter ist in diesem Zusammenhang allerdings kaum zu beobachten. Vernachlässigt wird insbesondere eine konsequente Übertragung der Erkenntnisse aus der Erforschung der Schnittstelle zwischen Mitarbeitern und Kunden auf die Gestaltung der unternehmensinternen Beziehungen zwischen Management und Mitarbeitern.¹

Ausgehend von der Untersuchung der theoretischen Fundierung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Mitarbeitern sowie zwischen Mitarbeitern und Kunden sollen im folgenden die in Abschnitt C.3 aufgezeigten vermuteten Zusammenhänge zwischen Zufriedenheit und Bindung von Kunden und Mitarbeitern empirisch überprüft werden.

Die Etablierung eines Kunden- und Mitarbeiterbindungsmanagementsystems ist vor dem Hintergrund des Relationship Marketing nur ein Teil eines umfassenderen Bindungsmanagements, das als weitere Zielgruppen auch die Kooperationspartner eines Dienstleistungsunternehmens, die Anteilseigner (Shareholder) und weitere Instanzen des gesellschaftlichen Umfeldes umfaßt. Das Relationship Marketing gegenüber Kunden und Mitarbeitern kann nur dann effizient umgesetzt werden, wenn die entsprechenden Konzepte und Maßnahmen nicht losgelöst von den Aufgaben des umfassenderen Qualitätsmanagements implementiert werden. Zwischen der Erreichung von Qualitätszielen und den konkreten Zielen der Kunden- und Mitarbeiterbindung bestehen vielfach komplementäre Zielbeziehungen, die die Einordnung eines entsprechenden Kunden- und Mitarbeiterbindungssystems als ein Modul des Qualitätsmanagements zweckmäßig erscheinen läßt. Es wird daher im folgenden unterstellt, daß ein Dienstleistungsunternehmen über ein etabliertes Qualitätsmanagementsystem verfügt, das in einzelnen Bereichen im Sinne des Relationship Marketing einer stärkeren Fokussierung kunden- und mitarbeiterbindungsrelevanter Sachverhalte bedarf.¹

Die Notwendigkeit empirischer Untersuchungen der Interaktionen von Mitarbeitern und Kunden im Rahmen des Beziehungsmarketing wird aufgrund der steigenden Wettbewerbsintensität im Dienstleistungssektor zukünftig weiter zunehmen.¹ Mit der vorliegenden Arbeit konnte auf Basis der gleichzeitigen Untersuchung der Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit gezeigt werden, daß die Ausgestaltung der unternehmensinternen und -externen Interaktionsbeziehungen zwischen Dienstleistungsunternehmen, Mitarbeitern und Kunden wesentlichen Einfluß sowohl auf die Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung als auch die Kundenzufriedenheit und -bindung hat. Dabei konnten auch Zusammenhänge zwischen der Mitarbeiterzufriedenheit und der Kundenzufriedenheit aufgezeigt werden, die die Annahme unterstützen, daß die Zufriedenheit der Mitarbeiter wesentlichen Einfluß auf die Kundenzufriedenheit hat.