Interaktionstreiber in der Facebook-Kommunikation – eine empirische Studie

Die Nutzung von Facebook-Fanpages als Marketinginstrument gewinnt in der Unternehmenspraxis zunehmend an Relevanz. Unabhängig von der Branche oder der Unternehmensgröße investieren Marketers vermehrt in eine eigene Präsenz im größten sozialen Netzwerk, um kostengünstig mit (potenziellen) Kunden zu kommunizieren. Weitestgehend unerforscht sind jedoch die Wirkungsmechanismen dieser Aktivitäten. Die vorliegende Studie stellt einen Ansatz zur Schließung dieser managernentrelevanten Forschungslücke dar. Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung werden auf das Medium Facebook übertragen und anhand einer Stichprobe von 369 Beiträgen deutschsprachiger Automobilhersteller-Fanpages empirisch überprüft. Es zeigt sich, dass die Fan-Reaktionen von der Größe der Beiträge, der Textdichte und den medialen Inhalten abhängig sind. Zudem erhalten Beiträge mit Aufforderungen und Fragen überdurchschnittlich starke Reaktionen.