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2006 | Buch

Interaktive Markenführung

Der persönliche Verkauf als Instrument des Markenmanagements im B2B-Geschäft

verfasst von: Lars Binckebanck

Verlag: DUV

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einführung

Frontmatter
1.. Problemstellung
2.. Relevanz der Problemstellung
2.3. Zusammenfassung
Es wird in dieser Arbeit von dem praktischen Problem ausgegangen, dass Markenführung auch im B2B-Bereich ein Wertepotenzial darstellt, das in den meisten Unternehmen jedoch deswegen ungenutzt bleibt, weil es kaum spezialisierte Ansätze gibt und Konzepte aus dem Konsumgüterbereich nur in Ausnahmenfällen ohne Abstriche übertragbar sind. Gleichzeitig sind Markenthemen in der B2B-Literatur erst in jüngster Zeit aufgegriffen worden.
Es lässt sich aber argumentativ zeigen, dass die persönliche Marktbearbeitung einen zentralen Erfolgsfaktor der B2B-Markenführung darstellt. Insbesondere die Rolle des Verkaufs bei der Kommunikation von Markenwerten in persönlichen Geschäftsbeziehungen („Interaktive Markenführung“) stellt eine Forschungslücke dar. B2B-Markenführung muss somit stärker am Verkauf ansetzen. Hierbei erscheint das Konzept der internen Markenführung als ergiebig für ein markenbasiertes Vertriebsmanagement.
3.. Begriffiche Abgrenzungen
4.. Ziel der Arbeit
5.. Aufbau der Arbeit

Grundlagen der interaktiven Markenführung

1.. Das B2B-Geschäft
2.. Markenwertmessung im B2B-Geschäft
3.. Beziehungsmarketing
4.. Implikationen für Manager

Wirkungszusammenhänge der interaktiven Markenführung

1.. Untersuchungsdesign
2.. Charakteristika der Stichprobe
3.. Zusammenhänge auf der Ebene des Gesamtwirkungsmodells
4.. Relevanz der Marke im B2B-Geschäft
5.. Markenwirkung der Verkäuferpersönlichkeit
6.. Markenwirkung des Beziehungsverhaltens
7.. Situative Moderatoren der Markenwirkung
8.. Implikationen für die interaktive Markenführung

Implementierung der interaktiven Markenführung

1.. Grundlagen interner Markenführung
1.5. Zusammenfassung
In diesem Abschnitt ist die interne Markenführung als notwendiges Bindeglied zwischen der tradierten externen Sichtweise der Markenführung und dem Beziehungsmarketing gekennzeichnet worden. Für die Konzeption eines markenbasierten Verkaufsmanagements im Rahmen der internen Perspektive dieser Arbeit ist das Konzept damit von zentraler Bedeutung. Eine genauere Untersuchung des Ansatzes hat die Nähe, aber auch die Unterschiede zum weit verbreiteten Ansatz des internen Marketing verdeutlicht. Es ist ebenfalls gezeigt geworden, dass das Instrumentarium beider Konzepte weitgehend deckungsgleich ist. Hinsichtlich der Implementierung gibt es jedoch mit dem Phasenmodell nach Wittke-Kothe einen spezifischen und fundierten Ansatz für die interne Markenführung.
Hinsichtlich der Forschungsfrage 2 dieser Arbeit („Wie sieht die Konzeption eines markenbasierten Verkaufsmanagements zur Implementierung interaktiver Markenführung aus?“) konnten in diesem Abschnitt wesentliche Grundlagen abgeleitet werden. Es ist deutlich geworden, dass die Konzeption eines markenbasierten Verkaufsmanagements zur Implementierung interaktiver Markenführung am Mitarbeiter ansetzen muss. Dazu erscheint das dargestellte Instrumentarium als ergiebig.
2.. Entwicklung einer verkäuferischen Markenidentität
3.. Konzeption eines markenbasierten Verkaufssystems
4.. Implementierungsprozess der interaktiven Markenführung
5.. Vom Markenwert zum Verkaufswert
6.. Beurteilung der Konzeption

Fazit

1.. Zusammenfassung
2.. Limitationen
3.. Ausblick
Backmatter
Metadaten
Titel
Interaktive Markenführung
verfasst von
Lars Binckebanck
Copyright-Jahr
2006
Verlag
DUV
Electronic ISBN
978-3-8350-5701-2
Print ISBN
978-3-8350-0396-5
DOI
https://doi.org/10.1007/3-8350-5701-4

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