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Über dieses Buch

Dieses Lehrbuch vermittelt in komprimierter Form die wesentlichen Inhalte des Standardwerkes“ Interaktive Wertschöpfung“ von Ralf Reichwald und Frank Piller. Unternehmerische Wertschöpfung findet heute zunehmend nicht mehr sequentiell im Sinne einer klassischen Wertschöpfungskette statt, sondern interaktiv und iterativ zwischen einem fokalen Unternehmen und externen Mitwirkenden. Vor allem Kunden und Nutzer werden selbst aktiv (Co-Creation). Dies gilt für die Forschung und Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen (Open Innovation) genauso wie für operative Wertschöpfungsprozesse (Mass Customization). Die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Externen wird dabei in vielen Fällen anders organisiert. Statt Aufgaben zu verteilen bzw. anzuweisen, reagieren die Beitragenden auf einen offenen Aufruf zur Mitwirkung und selektieren selbst, wann und wie sie sich beteiligen (Crowdsourcing). Die erweiterte Co-Autorenschaft mit Frank Piller, Kathrin Möslein, Christoph Ihl und Ralf Reichwald bildet für die Weiterentwicklung dieses Buches eine neue konzeptionelle Basis. .

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung und Überblick: Die aktive Rolle von Kunden in der Wertschöpfung

Zusammenfassung
Interaktive Wertschöpfung (IWS) steht für ein Wertschöpfungsmodell, bei dem externe Akteure, zum Beispiel Kunden, Nutzer, Fachexperten, Wissenschaftler, Handelspartner oder bestimmte Zulieferer, eine zentrale Rolle spielen. Sie reagieren dabei auf einen offenen Aufruf einer Organisation zur Mitwirkung, um für ein konkretes Problem einen Beitrag zu leisten bzw. eine Lösung zu liefern. Dies geschieht im Rahmen eines Interaktionsprozesses mit dem Unternehmen, das bestimmte zuvor intern abgewickelte Aufgaben an die externen Akteure abgibt. Aus der klassisch von Unternehmen dominierten Wertschöpfung wird durch die aktive Rolle und freiwillige Mitwirkung der Kunden sowie anderer externer Akteure eine interaktive Wertschöpfung. Dieses Kapitel gibt einen Einblick in die wichtigsten Gedanken der IWS.
Frank Piller, Kathrin Möslein, Christoph Ihl, Ralf Reichwald

2. Organisation der arbeitsteiligen Wertschöpfung: Der Weg zur interaktiven Wertschöpfung

Zusammenfassung
„Wert“ und „Wertschöpfung“ sind einige der am meisten verwendeten Begriffe in der Managementliteratur. Das primäre Ziel ökonomischer Aktivität ist, Wert zu schaffen. Wert wird produziert, indem Menschen mit dem ihnen zur Verfügung stehenden Wissen und weiteren Ressourcen handeln. Wertschöpfung kann als die Nutzung dieses Wissens in einer arbeitsteiligen Organisation angesehen werden, als die Gesamtheit der Kenntnisse und Fähigkeiten, die Individuen und Organisationen zur Lösung des Wirtschaftlichkeitsproblems einsetzen: das Wissen über den Markt, über die Organisation von Wertschöpfungsprozessen und über die Führung von Menschen in einer von Güterknappheit gekennzeichneten Wirtschaft. In den letzten 100 Jahren hat sich unsere Vorstellung, wie und durch wen Wert geschaffen wird, stark geändert. Dieses Kapitel stellt diese Gedanken übersichtsartig vor, vom Ansatz der wissenschaftlichen Betriebsführung nach F. Taylor über das Denken in Wertketten und interorganisationalen Kooperationen bis zu Co-Creation und Open Innovation.
Frank Piller, Kathrin Möslein, Christoph Ihl, Ralf Reichwald

3. Interaktive Wertschöpfung: neue Formen der Arbeitsteilung zwischen Anbietern, Kunden und externen Experten

Zusammenfassung
Interaktive Wertschöpfung (IWS) beschreibt eine arbeitsteilige Zusammenarbeit zwischen Anbieterunternehmen und externen Akteuren (insbesondere Kunden) im Sinne eines sozialen Austauschprozesses. Die externen Akteure reagieren dabei auf einen offenen Aufruf zur Mitwirkung eines Herstellers, um zu einem konkreten Problem einen Beitrag zu leisten bzw. eine Lösung zu finden. Dies geschieht im Rahmen eines Interaktionsprozesses mit dem Unternehmen, das bestimmte zuvor intern abgewickelte Aufgaben an die externen Beitragenden abgibt. Aus der vom Anbieter (Hersteller) dominierten Wertschöpfung wird durch die aktive und freiwillige Rolle der Kunden und anderer externer Akteure eine interaktive Wertschöpfung. IWS ergänzt die bisherigen Wertschöpfungsformen um zwei wesentliche Aspekte: (1) Lösung des Organisationsproblems durch Selbstselektion sowie (2) Integration von Kunden und nicht offensichtlichen Experten. Dieses Kapitel bildet einen Bezugsrahmen, der verschiedene Theoriebausteine und Prinzipien der IWS zusammenfügt.
Frank Piller, Kathrin Möslein, Christoph Ihl, Ralf Reichwald

4. IWS in der Innovation: Open Innovation

Zusammenfassung
Open Innovation und sieht den Innovationsprozess als einen vielschichtigen offenen Such- und Lösungsprozess, der zwischen mehreren Akteuren über die Unternehmensgrenzen hinweg abläuft. Statt sich nur auf die internen Fähigkeiten der eigenen Forscher und Entwickler zu verlassen, werden externe Problemlöser in den Innovationsprozess integriert. Dies geschieht dabei nicht in Form klassischer Forschungs- und Entwicklungskooperationen oder der Beauftragung von Ingenieurdienstleistern, sondern durch einen offenen Aufruf an ein großes, undefiniertes Netzwerk, an einer Entwicklungsaufgabe mitzuwirken. Es übermittelt diejenige eine Lösung, die das Problem an sich erkennt und eine eigene Herangehensweise zur Lösung hat – und nicht derjenige, der von seinem Vorgesetzten mit der Lösungsfindung beauftragt wurde. Dieses Kapitel diskutiert, welche neuen Möglichkeiten sich für ein Unternehmen bieten, Zugriff auf Bedürfnis- und Lösungsinformation für den Innovationsprozess zu bekommen, indem es externe Akteure in die Neuproduktentwicklung einbezieht. Es stellt zudem konkrete Instrumente und Methoden der Open Innovation vor.
Frank Piller, Kathrin Möslein, Christoph Ihl, Ralf Reichwald

5. IWS in Produktion und Vertrieb: Mass Customization

Zusammenfassung
Dieses Kapitel stellt interaktive Wertschöpfungsmodelle vor, die im Produktions- und Absatzbereich angesiedelt sind. Wir fokussieren uns hierbei auf die Strategie der Mass Customization, die auf eine Individualisierung von Produkten und Leistungen für einzelne Kunden abzielt, dies aber im Gegensatz zu einer klassischen Einzelfertigung (oder handwerklichen Produktion) auf einem Kostenniveau, das ähnlich der Effizienz einer Massenproduktion ist. Im Gegensatz zur Produktion massenhafter, standardisierter Güter kann eine individuelle Leistung nur dann erstellt werden, wenn der Hersteller mit Kunden und Nutzern vor der Leistungserstellung interagiert, um deren Wünsche und Spezifikationen für das individuelle Produkt zu erfragen. Damit kommt es auch hier zu einer Integration der Kunden in einen gemeinsamen Wertschöpfungsprozess mit den Anbietern. Wir werden in diesem Kapitel zunächst allgemein die Prinzipien und Eigenschaften von Mass Customization betrachten. Im Mittelpunkt stehen dabei die Kosten- und Werttreiber, die Mass Customization prägen.
Frank Piller, Kathrin Möslein, Christoph Ihl, Ralf Reichwald

6. Die Zukunft der interaktiven Wertschöpfung

Zusammenfassung
Aus der klassischen industriellen Vorstellung der Wertschöpfung (die aber immer noch das Denken vieler Manager und Wissenschaftler prägt!) hat sich in einem evolutionären Prozess das neue Wertschöpfungsmodell der interaktiven Wertschöpfung (IWS) gebildet, das die klassischen Koordinationsprinzipien Hierarchie und Markt durch neue Prinzipien ergänzt. Unser Ziel war, einen Bezugsrahmen zu bilden, der verschiedene Theoriebausteine und Prinzipien zusammenfügt, die aus der Organisationsforschung sowie dem Innovations- und Produktionsmanagement abgeleitet wurden. IWS ist nicht universell anwendbar und soll keine bewährten Konzepte ersetzen. Es handelt sich vielmehr um eine situative Ergänzung bewährter Ansätze und Instrumente.
Frank Piller, Kathrin Möslein, Christoph Ihl, Ralf Reichwald

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