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Über dieses Buch

Basierend auf der Erkenntnis, dass Einwohner eine bedeutende Zielgruppe im Rahmen der Markenführung von Städten sind, entwickelt Ayla Rößler ein Modell zur internen, identitätsbasierten Markenführung von Städten. Es wird untersucht, wie Einwohner als wichtige interne Zielgruppe einer Stadt zu positiven Botschaftern dieser gemacht werden können und ihre Intention, in der Stadt wohnen zu bleiben, gestärkt werden kann. Auf Basis der empirischen Ergebnisse zeigt die Autorin, wie die städtische Markenführung diese beiden zentralen Herausforderungen meistern kann und veranschaulicht dies anhand zahlreicher Beispiele aus der Praxis.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Internal City Branding als Untersuchungsgegenstand

Das Branding von Produkten und Dienstleistungen ist in Wissenschaft und Praxis fest verankert und blickt auf eine lange Historie zurück. Doch auch für Städte gewinnt Markenführung immer mehr an Bedeutung. ANHOLT (2010) konstatiert: „[…] there is no question that the concept of brand is relevant and useful to places […]. A positive place image, in short, makes it cheaper and easier for producers to export and attract.“ Im Vergleich zur Historie der „klassischen Markenforschung“ ist diese Erkenntnis jedoch relativ jung. Erste wissenschaftliche Publikationen zum Branding von Städten erschie-nen Ende der 1980er Jahre, seit der Jahrtausendwende ist ein bis heute anhaltender Anstieg an Publikationen zu verzeichnen.
Ayla Rößler

Theoretische Grundlagen und Konzeption eines Internal -City Branding –Modells

Der Begriff des Internal City Branding ist in der Literatur bisher noch nicht vertreten. Darüber hinaus hat sich bis dato kein eigener Forschungsbereich und folglich auch kein Terminus für die interne Markenführung von Städten etabliert. Im Rahmen dieses Kapitels soll das Internal City Branding in die in Kapitel A 2.1 kurz vorgestellten For-schungsbereiche zur Markenführung von Städten eingeordnet werden.
Ayla Rößler

Empirische Untersuchung des Internal -City-Branding-Modells

Das der empirischen Untersuchung zugrundeliegende Untersuchungsmodell erfordert die Befragung von Einwohnern einer Stadt. Ein weiteres Anforderungskriterium ist, dass die entsprechende Stadt Online-Kommunikationsinstrumente zur Vermittlung der Stadtmarke an die Einwohner einsetzt. Hierzu wurden die norddeutsche Großstadt Bremen und ihre Einwohner gewählt. Insgesamt wurden 501 Einwohner ab 14 Jahren befragt.
Ayla Rößler

Schlussbetrachtung und Ausblick

Ausgangspunkt dieser Arbeit war die Erkenntnis, dass Einwohner sowohl im Rahmen der Forschung zur Markenführung von Städten als auch in der Praxis der städtischen Markenführung oftmals nicht ausreichend Berücksichtigung erfahren. Dies ist aus di-versen Gründen zu bemängeln. So tragen Einwohner aufgrund der Einkommensteu-ern nicht nur zum ökonomischen Wohlstand einer Stadt bei, sondern hängen auch unmittelbar mit deren Zukunftsfähigkeit zusammen, da es aufgrund des vorherrschen-den Fach- und Führungskräftemangels immer bedeutender für Städte wird, qualifi-zierte Einwohner in der Stadt zu halten und neue anzuziehen.
Ayla Rößler

Backmatter

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