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2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

6. Internationale identitätsbasierte Markenführung

verfasst von: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Rico Piehler

Erschienen in: Identitätsbasierte Markenführung

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die Internationalisierung von Marken wird heute nicht mehr als ein besonderes Phänomen in der Betriebswirtschaftslehre beschrieben. Ob bei der Beschaffung, der Produktion oder dem Absatz: In den seltensten Fällen operieren Marken ausschließlich auf ihrem Heimatmarkt und selbst wenn sie dies tun, werden sie auf diesem mit internationalen Wettbewerbern und Nachfragern konfrontiert. Seit Beginn der 1990er‐Jahre hat allerdings das Ausmaß der internationalen Vernetzung noch einmal deutlich zugenommen und auch kleinere mittelständische Unternehmen vertreiben ihre Marken heute oft auf ausländischen Märkten.
In diesem Kapitel sollen folgende Fragen beantwortet werden:
  • Welche Vor‐ und Nachteile birgt eine standardisierte versus differenzierte Marktbearbeitung für die internationale Markenführung?
  • Welche Veränderungen sind im Nachfragerverhalten in den verschiedenen Ländermärkten erkennbar? Inwiefern bestimmen diese den Differenzierungsgrad der internationalen Marktbearbeitung?
  • Wie muss die strategische und operative Markenführung ausgestaltet werden, um eine erfolgreiche internationale Marktbearbeitung sicherzustellen?
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Metadaten
Titel
Internationale identitätsbasierte Markenführung
verfasst von
Christoph Burmann
Tilo Halaszovich
Michael Schade
Rico Piehler
Copyright-Jahr
2018
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-20063-3_6