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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

I. Grundlagen der internationalen Marktsegmentierung und ihr Stellenwert im europäischen Automobilmarketing

Zusammenfassung
Globalisierung des Wettbewerbs, die Erweiterung der Europäischen Union, der Transformationsprozeß der ost-europäischen Gesellschaften und Wertewandel im Westen prägen in den 90er Jahren die Entwicklung des Untemehmensumfeldes in Europa. Basis zur Sicherung der Überlebensfähigkeit von Unternehmen sind in diesem dynamischen europäischen Unternehmensumfeld vor allem eine marktgerichtete Unternehmensführtrung und eine strategische Anpassung an die neuen Rahmenbedingungen.
Gilbert Heise

II. Strategien der internationalen Marktbearbeitung

Zusammenfassung
Im Rahmen der Einführung ist bereits auf die Interdependenzen zwischen den Strategien und Grundorientierungen der internationalen Marktbearbeitung und der Markterfassung eingegangen worden. Gegenstand dieses Kapitels ist es, die Grundorientierungen und Strategietypen und den damit jeweils verbundenen Grad der Marktabdeckung bzw. die Art der Marktbearbeitung (Grad der Standardisierung/Differenzierung) zu erörtern und die Interdependenzen in bezug auf die Markterfassung konkreter herauszuarbeiten. Dazu wird zunächst auf die Klassifizierung von Wettbewerbsstrategien nach Porter eingegangen, bevor die Marktbearbeitungsstrategien auf Basis der internationalen Grundorientierung nach Perlmutter herangezogen werden.
Gilbert Heise

III. Marktanalytische und erhebungsspezifische Aspekte der internationalen Marktsegmentierung

Zusammenfassung
Gegenstand des vorliegenden Kapitels ist die Erörterung der wichtigsten marktanalytischen Ansätze zur internationalen Marktsegmentierung. Die bestehenden Konzepte sollen in bezug auf die Anforderungen, die aus den im vorhergehenden Kapitel erörterten differenziert-standardisierten Segmentierungsstrategien abgeleitet worden sind, analysiert werden. Auf dieser Grundlage ist ein geeignetes Vorgehen abzuleiten, welches die Länder- und die Abnehmerebene miteinander kombiniert und dennoch sub-global länderüber-greifende Abnehmersegmente im Hinblick auf die jeweilige Instrumentalstrategie zu identifizieren hilft. Darüber hinaus sind die damit verbundenen erhebungsspezifischen Aspekte im Kontext der internationalen Konsumentenforschung näher zu betrachten, um die Validität und Reliabilität länderübergreifender Segmentierungsanalysen zu sichern und Bewertungsfaktoren fir die anschließende Untersuchung der Segmentierungskriterien festzulegen.
Gilbert Heise

IV. Kriterien der internationalen Segmentierung

Zusammenfassung
Im vorgeschlagenen Modell zur Segmentierung des europäischen Automobilmarkts wurde in erster Linie die Integration der abnehmerbezogenen, geographischen und leistungsange-botsbezogenen Komponenten in Form verschiedener Teilschritte berücksichtigt. Damit ist aber lediglich die Vorgehensweise systematisiert und ein formaler Rahmen vorgegeben worden. Das hier vorgeschlagene Konzept bedarf einer inhaltlichen Ausgestaltung. Hierzu sind die für die einzelnen Teilschritte und Problemstellungen relevanten länder-, leistungsangebots- und vor allem abnehmerbezogenen Variablen einzeln oder in Kombination für Segmentierungszwecke auszuwählen. Im Vordergrund steht hier vor allem die Erörterung und Analyse der leistungsangebotsbezogenen und vor allem der abnehmerbezogenen Segmentierungskriterien. Dabei sind die zwei folgenden hierarchisch miteinander verbundenen Marktkategorien zu betrachten: die Modellklasse einerseits und die dazugehörigen Abnehmersegmente andererseits. Während zunächst die Modellklassifizierung als Marktabgrenzung gemäß dem vorgeschlagenen Segmentierungsmodell auf internationaler Ebene zu betrachten ist, stellt die anschließend vorzunehmende Abnehmersegmentierung eine detailliertere Marktsegmentierung — zunächst auf intranationaler, später auf transnationaler Ebene — dar, wobei ihr damit eine besondere Bedeutung zukommt. Im Hinblick auf die Problemstellung und die internationale Einsatzfähigkeit sind für beide Teilbereiche die wichtigsten — aus Literatur und Praxis bekannten — Segmentierungskriterien zu untersuchen und einem Bewertungsschema zuzuführen, das die Vor- und Nachteile der jeweiligen Variablen verdeutlicht. Zunächst soll jedoch nochmals auf die geographischen Variablen eingegangen werden.
Gilbert Heise

V. Empirische Untersuchungen

Fallbeispiel der internationalen Segmentierung in vier Kernmärkten des europäischen Automobilmarktes
Zusammenfassung
Das in Kapitel III skizzierte Modell einer internationalen Marktsegmentierung im Automobilmarketing soll im folgenden in die Praxis umgesetzt werden. Zielsetzung ist dabei, die Vorgehensweise zu verdeutlichen und Lösungsversuche für die vorher angeführten Problembereiche aufzuzeigen. Da es sich bei der Erhebung um reale Daten handelt, wird damit gleichzeitig ein Beitrag zur internationalen Konsumentenforschung geleistet.
Gilbert Heise

VI. Fazit

Zusammenfassung
Die Kombination aus Angebots- und Nachfrageseite zeigt im globalen Automobilmarkt deutlich das Bild einer von abnehmenden Wachstums- und Wettbewerbsspielräumen geprägten Branche. Sowohl neue als auch etablierte Anbieter globalisieren ihre Geschäftstätigkeit und erhöhen den Wettbewerb indem sie in neue Segmente vorstoßen und ihre Angebotsleistungen zu einem Full-Line-Produktprogramm erweitern. Besonders der europäische Automobilmarkt ist in dieser Situation zusätzlich durch extreme Überkapazitäten gekennzeichnet, die in keiner Weise den geschätzten Absatzprognosen gegenüberstehen. Verstärkt wird diese Situation zudem durch ein verändertes Käuferverhalten, gekennzeichnet durch eine sinkende Markentreue, zunehmendes Preisbewußtsein und den Drang zur Individualisierung.
Gilbert Heise

VII. Literaturverzeichnis

Ohne Zusammenfassung
Gilbert Heise

Backmatter

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