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Über dieses Buch

Im Zeitalter der Globalisierung so könnte man meinen, ist die internationale Public Relations von international tätigen Unternehmen von besonderem Interesse, nicht nur für die Unternehmen selbst, sondern auch für die wissenschaftliche Forschung. Wenn dieses Interesse tatsächlich besteht, so ist es bislang noch relativ selten in wissenschaftlichen Forschungsprojekten dokumentiert worden. Das Ziel und die Motivation für die vorliegende Dissertation bestand ursprünglich darin, die Bedeutung internationaler PR für international tätige Unternehmen im Zeitalter der Globalisierung zu untersuchen. Die daraus abgeleitete, zunächst recht simple Fragestellung entpuppte sich bei näherer Betrachtung des Sachverhalts aber als äußerst vielschichtig und komplex. Entsprechend wurde die Ursprungsfragestel­ lung in vier zentrale Fragen unterteilt. Ein wesentliches Element in der Vorgehensweise lag darin, das komplexe Phänomen "Globalisierung" in unterschiedliche Dimensionen zu differenzieren und ihre Rele­ vanz fur die Aktivitäten internationaler Public Relations von Unternehmen theore­ tisch und empirisch zu untersuchen. Im ersten Teil der Arbeit wurden entsprechende Dimensionen von Globalisierung theoretisch analysiert. Dass dabei der Blick über den Rand der Kommunikationswissenschaft hinaus gehen musste und auch soziolo­ gische, kulturwissenschaftliche und psychologische Perspektiven zum Tragen ka­ men, war eine Konsequenz. Die Entwicklung eines Modells für internationale PR in dieser Studie und die darauf basierende empirische Untersuchung bedeuten einen Schritt zur theoretischen und empirischen Fundierung der internationalen Unter­ nehmens-PR. Entsprechend richtet sich diese Dissertation gleichermaßen an Wissen­ schaftler und Praktiker der Unternehmenskommunikation.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

1. Fragestellung und perspektivische Einordnung

Zusammenfassung
Globalisierung und Internationalisierung sind Begriffe, die in den letzten Jahren inflationär häufig als Schlagworte für verschiedene gesamtgesellschaftliche Entwicklungen, ob positiv oder negativ, gebraucht wurden (vgl. Meckel 2001: 22ff). Welche Bedeutung und Konsequenz ihnen letztlich wirklich für einen Wandel in den westlichen Demokratien zukommt, bleibt dabei nur allzu oft vage (vgl. Held 2002: 24). Das Zusammenspiel der Faktoren (vgl. Müller 2002: 8f), die globale Veränderungen mit sich bringen, wird in diesem Zusammenhang nur sehr unzureichend erläutert. Fest scheint zu stehen, dass sich die westlichen Gesellschaften in ihren sozialen, ökonomischen, kulturellen und politischen Strukturen verändern und sich die Gewichtungen innerhalb (der Strukturen) der postindustriellen Gesellschaft1 verlagern (Rodrik 2000: 8).2 Diese Strukturveränderungen werden zwar in den jeweiligen wissenschaftlichen Disziplinen hinreichend diskutiert: auffällig bei diesen Diskussionen ist allerdings, dass nahezu keine interdisziplinären Analysen zur Globalisierung existieren. Umso mehr verwundert es, dass in vielen Disziplinen Konsens darüber besteht, dass Globalisierung kein eindimensionales, monokausales Phänomen ist.
Susanne Andres

Globalisierungstheorien

1. Was ist Globalisierung?

Zusammenfassung
Als Schlagwort ist Globalisierung in Aller Munde (Hirst/Thompson 1996:1; Fuchs/Koch 1996: 163). Doch nur selten wird präzise erläutert, was konkret hinter diesem Begriff steht (vgl. Kohler-Koch 1996: 109).23 Primär ist eine neuartige Analyse der internationalen Wirtschaft damit verbunden (Albrow 1996; Gill/Law 1988; Löffler 1997: 111) ferner werden Fragen zur Zukunft von Nationalstaaten und politischer Ordnung (McGrew/Lewis 1992) darunter subsumiert. In der Betriebswirtschaftslehre (Porter 1991: 71ff; Germann/Rürup/Setzer 1996: 24; Amoroso 1998: 52f) wird Globalisierung im Wesentlichen auf globale wirtschaftliche Prozesse (Dahrendorf 1998: 50) und auf Veränderungen in der Politik24 (Beisheim/Zürn 1999: 306; Schmidt 1994: 10)25 beschränkt. Als Begriff taucht Globalisierung auch in der Diskussion um kulturelle Identitäten (King 1991) und in der Managementliteratur (Ohmae 1990) auf.26 Grundsätzlich entsteht erst einmal der Eindruck, dass „[…] die Neigung [vorherrscht], unter Globalisierung recht umgangssprachlich etwas zu verstehen, das sich auf großformatige Phänomene bezieht […]“. (Robertson 1998: 192)
Susanne Andres

2. Das Konzept der „reflexiven Moderne/Modernisierung“

Zusammenfassung
In diesem Kapitel sollen als theoretisches Grundkonzept gesellschaftliche Aspekte der Globalisierung nicht nur definiert, sondern auch in Beziehung zueinander gesetzt werden. Es wird veranschaulicht, wie komplex die Prozesse sind und wie Wechselwirkungen entstehen, z.B. zwischen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Folgen der Globalisierung.
Susanne Andres

3. Wirtschaftliche Globalisierung

Zusammenfassung
Die Ausführungen des nächsten Teilkapitels mögen zunächst als Teil der theoretischen Fundierung etwas abwegig erscheinen. Sie klären grundlegende Fragen der wirtschaftlichen Globalisierung153 und bilden somit ein Fundament für die Einordnung der Unternehmen bezüglich Unternehmensform und -Strategie für die empirische Untersuchung. Die zentralen Fragen sind: Welche Auswirkungen haben Unternehmensstruktur und Unternehmensstrategie auf die internationale PR international tätiger Unternehmen? Neigen Unternehmen mit einer globalen Unternehmensstruktur zu einer zentralisierten internationalen PR, die von der Zentrale also dem Mutterunternehmen154 organisiert und durchgeführt wird, so dass Tochterunternehmen praktisch nur geringen Einfluss auf die PR haben und somit kulturspezifische Unterschiede nur sehr marginal von den Tochterunternehmen in ihrer PR berücksichtigt werden können? Von besonderem Interesse ist die Frage diesbezüglicher branchenspezifischer und nationenspezifischer Merkmale. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung stellte Dülfer fest, dass
„[…] bei den zugrunde gelegten amerikanischen und deutschen Unternehmungen — z.T. aus historischen Gründen — die ‚ethnozentrische’ Unternehmenspolitik, die alle Zusammenhänge nur nach den heimatlichen Wertkriterien beurteilt, stärker verbreitet ist als eine auf die Unterschiedlichkeit der Operationsgebiete abzielende ‚polyzentrische’ Untemehmenspolitik oder die, nur bei multinationalen Großunternehmungen anzutreffende weltweite ‚geozentrische’.“ (Dülfer 1991: 170)
Susanne Andres

4. Kulturelle Globalisierung

Zusammenfassung
Im vorangegangenen Kapitel ist die Unternehmensform von international agierenden Unternehmen Thema gewesen. Dabei wurde bereits angesprochen, dass transnationale Unternehmen in keiner Landeskultur mehr „zu Hause“ sein können. Folglich sollten Unternehmen eine eigene Corporate Identity bzw. Unternehmenskultur207 entwickeln, mit der sich die Mitarbeiter identifizieren können. Dies gilt auch für multinationale, globale und internationale Unternehmen. Wesentlich neben der Identifikation der Mitarbeiter ist auch, dass diese Unternehmenskultur an externe publics transportiert werden kann, und das geht meist nur, wenn hinter dieser Unternehmenskultur auch eine kommunikative Strategie steht, die mit dem Unternehmen selbst in Einklang steht. Daran knüpft der Aspekt der kulturellen „[…] Unterschiede [an], was von Unternehmen erwartet wird und welche Botschaften von Interesse sind“ (Steger 2001: 29) und eben kommuniziert werden sollten.
Susanne Andres

5. Internationale Kommunikation246 und die Globalisierung der Massenmedien

Zusammenfassung
In den bisherigen Ausführungen ist die Vielfalt der Globalisierung deutlich geworden. Im Bereich der Globalisierung der Massenmedien, der Internationalisierung der Kommunikation und dem technologischen Fortschritt setzt sich diese Vielschichtigkeit fort: Diese sind zentrale Aspekte und verbinden die Globalisierungsdimensionen miteinander. Die Relevanz dieser Aspekte für die Globalisierung kann dann wie folgt erläutert werden:
„Wenn man unter Medien nicht allein technische Übertragungs- oder ‚Verbreitungsmedien’ (Luhmann), sondern soziale Institutionen bzw. Handlungssysteme versteht, dann bedeutet Medienintegration mehr als bloße technische Konvergenz. Im Zentrum kommunikationswissenschaftlicher Betrachtung stehen Fragen nach dem Wandel des Mediensystems und der gesellschaftlichen Kommunikationsprozesse.“ (K. Beck 2000: 176)
Susanne Andres

Internationale PR-Theorie

1. Unternehmenskultur

Zusammenfassung
Der Begriff Unternehmenskultur254 hat in den letzten 20 Jahren Einzug in die Betriebswirtschaftslehre genommen, z.B. in die Management- und Organisationsforschung (Heinen 1987: 2). Die steigende Zahl praxisbezogener und wissenschaftlicher Publikationen belegt das zunehmende Interesse an dem Sujet (vgl. Heidenreich 1993; Smircich/Calávs 1992; Drepper 1992; Frost et al. 1986). Dennoch besteht aufgrund der Vielfältigkeit des wissenschaftlichen Feldes „Unternehmenskultur“ — die hier zunächst als „[…] die unternehmensbezogenen Werte und Normen der Mitglieder einer betriebswirtschaftlichen Organisation“ (Heinen 1987: 32) definiert werden soll — ein großer Forschungsbedarf.255 Diese Vielfältigkeit ist bereits im ersten Teil dieser Arbeit mehrfach angeklungen. Im Kapitel zur wirtschaftlichen Globalisierung256 wurde vermutet, dass Unternehmenskultur bei international agierenden Unternehmen eine andere Bedeutung zukommen könnte, als bei ausschließlich national tätigen. Von besonderem Interesse wird demnach im Folgenden sein, welche Unternehmenskultur international tätige Unternehmen haben bzw. wie sie ihre eigene Unternehmenskultur definieren. Inwiefern kulturelle Komplexität und Verschiedenheit innerhalb des Unternehmens eine besondere Form oder Ausprägung der Unternehmenskultur erfordern kann, bleibt zunächst offen.
Susanne Andres

2. Die Exzellenz-in-Global-Public-Relations-Theorie (1996)

Zusammenfassung
Die Exzellenz-in-Public-Relations-Theorie, die 1992 von Granig und einem Forscherteam entwickelt wurde, basiert auf dem Forschungsinteresse, zu untersuchen, wie PR am effektivsten279 praktiziert werden kann und welche Voraussetzungen in einer Organisation für exzellente PR gegeben sein müssen. Ausgangspunkt der Exzellenz-Studie war eine Revision der theoretischen und empirischen Literatur aus den Bereichen PR, Management, Soziologie, Psychologie, Marketing, Kommunikation, Anthropologie, Philosophie und Geschlechterforschung.
Susanne Andres

3. Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit: Darstellung der wichtigsten Elemente der Theorie von Zerfaß (1996)

Zusammenfassung
Im Folgenden wird die von Ansgar Zerfaß entwickelte Theorie der Unterneh-mensführung und Öffentlichkeitsarbeit dargestellt und vor allem auf ihre Anwendbarkeit auf Probleme internationaler PR überprüft.332
Susanne Andres

4. Ein theoretisches Einflussmodell internationaler Public Relations für international tätige Unternehmen

Zusammenfassung
Im Rahmen der theoretischen Ausführungen zur internationalen PR ist deutlich geworden, dass eine fundierte theoretische Grundlage oder gar Theorie fehlt. Es mangelt außerdem an Modellen zur internationalen PR, die Veränderungen durch Prozesse der Globalisierung hervorgerufen, integrieren. Im Wesentlichen beschränkt sich die empirische Forschung zur internationalen PR auf Länderstudien oder Ländervergleiche: Wie wird PR in unterschiedlichen Nationen praktiziert und welche spezifischen Aspekte (wie sie Grunig et al. verdeutlichen) sind erforderlich, um exzellente PR zu praktizieren? Untersuchungen oder Modelle zur internationalen PR von international tätigen Unternehmen liegen bisher nur sehr vereinzelt vor. Die Frage nach der Struktur und den internen Voraussetzungen für internationale PR wurden bisher nicht gestellt. Es mag zutreffen, dass die spezifischen Variablen, wie sie von Grunig et al. entwickelt wurden, erforderlich sind, um exzellente PR zu praktizieren; allerdings werden in dem Konzept die Struktur und die Probleme, mit denen international tätige Unternehmen konfrontiert werden, vernachlässigt. Die Auswirkungen, die die Organisationsstruktur eines Unternehmens auf die internationale PR hat, werden von Grunig et al. in ihrem Modell nicht miteinbezogen. Auch die Frage, ob das Unternehmen kulturelle Unterschiede in seiner Strategie und Taktik in Form von interkulturellem Management berücksichtigt, wird außer Acht gelassen. Die Bedeutung der Unternehmenskultur wird dabei meiner Ansicht nach ebenfalls vernachlässigt.
Susanne Andres

5. Zusammenfassung und Hypothesenformulierung

Zusammenfassung
Die theoretischen Ausführungen der vier Dimensionen von Globalisierung, die für die internationale Public Relations als relevant erachtet werden, und die theoretische Analyse zur internationalen PR-Theorie — insbesondere der Exzellenz-in-Global-PR-Theorie — haben deutlich gezeigt, dass internationale PR nicht nur durch Aspekte von Globalisierung beeinflusst werden, sondern auch mit einigen ihrer Aspekte in einem gegenseitigen Einflussverhältnis stehen.346 Zusammenfassend soll nun dargestellt werden, welche Gesichtspunkte der jeweiligen Dimensionen von Globalisierung und der Ausführungen zur internationalen PR-Theorie wesentlich für die Beantwortung der Forschungsfragen sind.
Susanne Andres

Empirischer Teil

1. Empirische Untersuchung

Zusammenfassung
Die vorliegende Befragung ist in zwei Teile gegliedert: Der erste Teil besteht aus einer Telefonbefragung und der zweite Teil aus einem Leitfadengespräch. Üblicherweise wird das Leitfadengespräch, weil es eher explorativen Charakter hat, vor einer standardisierten Befragung durchgeführt (Schnell/Hill/Esser 1998: 352; Scheuch 1973: 123). Da die Leitfadengespräche aber zunächst als Fallstudien angedacht waren und weil nicht davon ausgegangen wurde, dass durch Leitfadengespräche — in Form einer Vorbefragung — Informationen gewonnen werden könnten, die zu einer qualitativen Verbesserung des Fragebogens der Telefonbefragung geführt hätten, wurden sie nach der telefonischen Befragung durchgeführt. Hinzu kommt, dass Fragen aus der Exzellenz-Studie in den standardisierten Fragebogen integriert werden sollen. Die von mir ergänzten Fragen der Telefonbefragung thematisieren in erster Linie Dimensionen und Prozesse von Globalisierung. Durch die Beantwortung dieser speziellen Fragen konnte u.a. das Fragengerüst für den Gesprächsleitfaden entwickelt werden. Die positive oder negative Beantwortung einiger vorab selektierter Fragen war relevant für die Auswahl der zu befragenden Unternehmen für das Leitfadengespräch.
Susanne Andres

2. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse

Zusammenfassung
Die Ergebnisse der Telefonbefragung und der Leitfadengespräche werden im Folgenden separat ausgewertet. Zunächst wird untersucht, ob die Hypothesen durch die telefonische Befragung bestätigt oder widerlegt wurden. Im Anschluss daran werden die Kernaussagen der Leitfadengespräche zusammenfassend dargestellt und interpretiert. Zuletzt gilt es, die Befunde beider Untersuchungen zusammenzuführen und zu erläutern.
Susanne Andres

3. Die Leitfadengespräche

Zusammenfassung
Um das Datenmaterial ausführlich analysieren zu können, wurde in folgenden Schritten vorgegangen (Lamnek 1993: 108ff): Die fünf Leitfadengespräche wurden auf Minidisk aufgenommen. So sollte sichergestellt werden, dass keine Informationen verloren gehen. Darüber hinaus gewährleistet die Aufnahme der Gespräche auch, dass der Gesprächsfluss nicht behindert wird und sich auch der Interviewer ausschließlich auf das Gespräch konzentrieren kann. Alle Leitfadengespräche wurden vollständig transkribiert. Dies ist unüblich, da es sich um Themenbereiche handelt, die miteinander verknüpft sind und die es zu vergleichen gilt. Dennoch habe ich mich für eine komplette Transkription entschieden, denn es war zu erwarten, dass Themenbereiche angesprochen würden, die über die eigentlichen Fragen des Leitfadens hinausgehen. Im Anschluss erfolgte die Einzelanalyse. Schließlich werden bei der für diese Arbeit wesentlichen generalisierenden Analyse die Antworten der einzelnen Interviews gegenübergestellt, um Unterschiede und Gemeinsamkeiten herauszuarbeiten. Zuletzt soll bei der Interpretation eine Systematisierung von Relevanzen, Typisierungen und Verallgemeinerungen erfolgen. Allerdings ist in Bezug auf die Interpretation zu bemerken, dass die Deskription die Interpretation überwiegt. Dies ist sinnvoll, weil eine Suche nach Erklärungen für einzelne Einstellungen und Handlungen in reine Spekulationen ausarten könnte und inhaltlich nicht weiterführten würde. Da die Leitfadengespräche in dieser Studie primär explorativer Natur sind und keine Kategorien für ihre Auswertung entwickelt wurden, wird auf die Präsentation der transkribierten Gespräche im Anhang verzichtet.
Susanne Andres

4. Zusammenfassung der Ergebnisse

Zusammenfassung
Im Folgenden werden die wesentlichen Ergebnisse der Telefonbefragung und der Leitfadengespräche zusammengefasst. Dabei werden weder die Hypothesen der Reihe nach durchgegangen, noch wird festgehalten, ob die jeweilige Hypothese verifiziert oder falsifiziert wurde, es werden ausschließlich die wichtigsten Ergebnisse dargestellt.
Susanne Andres

Resümee

V. Resümee

Zusammenfassung
Am Ende dieses Forschungsprojekts gilt es, die Ausgangspunkte (Forschungsfragen), den Gang und die Befunde der empirischen Untersuchung zu rekapitulieren. Die inhaltlichen Ergebnisse der einzelnen Kapitel werden nicht zusammengefasst, da dies bereits in den entsprechenden Kapiteln des theoretisch-analytischen und des empirischen Teils geschehen ist.
Susanne Andres

Backmatter

Weitere Informationen