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Über dieses Buch

Sehr geehrte Leserinnen und Leser, unsere Welt rückt immer enger zusammen. Dort, wo früher teilweise unüberwind­ bare Grenzen Volkswirtschaften voneinander trennten, entstehen plötzlich interes­ sante neue Märkte. Dies eröffnet Unternehmen wertvolle Perspektiven. Schauen wir uns nur die gerade vollzogene EU-Osterweiterung an. Gleichzeitig entwickeln sich Länder wie China zu Märkten, in denen ein enormes Potenzial steckt. Der Wettbewerbsdruck im heimischen Markt ist heute so groß, dass es für viele Unternehmen notwendig ist, in internationale Märkte zu expandieren. Unter­ nehmen, die durch Expansion langfristig erfolgreich sein wollen, stellen sich der Globalisierung. Sie müssen bereits heute global denken und handeln. Die Erschließung neuer Kundensegmente jenseits der nationalen Grenzen ist eine ent­ scheidende Voraussetzung, um im immer stärkeren Wettbewerbsumfeld erfolg­ reich bestehen zu können. Neben einer gut funktionierenden Logistik ist eine klar strukturierte und effiziente Kommunikation die Eintrittskarte in neue Märkte. Kunden müssen ein ausländisches Unternehmen nicht nur wahrnehmen, sie müs­ sen Vertrauen zu seinen Produkten und Leistungen aufbauen und sich dafür begeistern können. Die Wahrnehmung dürfte durch den Einsatz klassischer Massenwerbung nicht allzu problematisch sein. Viel schwieriger ist es, in einem unbekannten Markt Kunden zu finden, die die umworbenen Produkte auch tat­ sächlich kaufen und mittelfristig zu überzeugten Stammkunden werden. Hier setzt das Direktmarketing an, das diese Kür der Kommunikation meistens bereits im Inland erfolgreich absolviert. Für die werbliche Punktlandung bei der Zielgruppe ist eine ausgereifte strategische Planung unerlässlich.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grenzenloses Direktmarketing?

Grenzenloses Direktmarketing?

Bestandsaufnahme, Trends und Ausblick
Überblick
Der Beitrag definiert erstmalig die Ausprägungen des internationalen Direktmarketing: von der grenzübergreifenden Aktivität bis zur Kampagne für Kunden ausländischer Herkunft.
Es wird zum ersten Mal eine grobe Abschätzung des Volumens des internationalen Direktmarketing vorgenommen.
Die relevanten Entscheidungskriterien für den Einstieg in das internationale Direktmarketing und die bewährte Vorgehensweise werden auf der Basis von Praxis- und wissenschaftlichen Beiträgen erläutert.
Es wird aufgezeigt, welche wesentlichen Controlling- und Organisationsaspekte für ein erfolgreiches internationales Direktmarketing erforderlich sind.
Jürgen Hesse, Manfred Krafft, Kay Peters

1. Kapitel

Frontmatter

1. Lokale Punktlandung durch globale Planung

Integrierte Direktmarketing-Kampagne der DHL Global Mail für 14 Länder
Überblick
Direktmarketing ist ein bewährtes und effizientes Instrument zur Erschließung neuer Märkte. Durch seine Flexibilität bietet es global ausgerichteten Unternehmen auf einzigartige Weise die Möglichkeit, Kunden in unterschiedlichen nationalen Zielmärkten parallel anzusprechen und Botschaften weltweit zu transportieren.
Beschrieben werden die spezifischen, durch inhaltliche wie ökonomische Aspekte bedingten, Anforderungen an internationale Direktmarketing-Kampagnen.
Verdeutlicht wird, dass die intensive Zusammenarbeit zwischen globalen Planern und Kennern der einzelnen Zielmärkte eine notwendige Voraussetzung für den Kampagnenerfolg ist.
Durch den systematischen Einsatz der weltweiten Ressourcen von DHL Global Mail wurde die Komplexität der Kundenansprache in 14 Zielländern entscheidend reduziert. Ein schneller sowie reibungsloser Projektablauf konnte so garantiert werden.
Rosegret Nave

2. Ausgetretene Wege mit Erfolg verlassen

Inteligo erschließt neue Adresspotenziale in Polen
Überblick
Auch in Polen ist — wie auf der ganzen Welt — eine verstärkte Entwicklung hin zum Online-Banking zu beobachten. Internetbanken sind im Gegensatz zu traditionellen Banken vollständig auf das Direktmarketing zur Kundengewinnung und -bindung angewiesen.
Auch bei Inteligo, einer führenden Internetbank in Polen, ist das Aufspüren aussichtsreicher potenzieller Neukunden ein kritischer Erfolgsfaktor. Die klassischen Methoden der Adressselektion hatten sich für das Unternehmen jedoch bereits erschöpft.
Durch ungewöhnliche Analysemethoden wurden weitere Beziehungen zwischen Produkten und Kunden entdeckt. So konnte eine völlig neue Zielgruppe angesprochen werden.
Inteligo gewann aus diesen Zielsegmenten 30 Prozent aller adressierten Personen als Neukunden.
Auke van den Hout, Kay Peters

3. Internationaler Dialog für die erfolgreiche Neukundengewinnung

Überblick
Die Internationalisierung bietet auch kleinen und mittelständischen Unternehmen große Chancen. Das Direktmarketing ist ein guter Weg, sich neue Märkte im Ausland zu erschließen.
Die Risiken der Internationalisierung lassen sich mit Hilfe des Direktmarketing gering halten. Dieser Beitrag zeigt Ihnen anhand der zentralen strategischen und operativen Punkte auf, wie Sie sich die Chancen systematisch erschließen können.
Im Rahmen der Direktmarketing-Strategie ist die Auswahl der richtigen Direktmarketing-Medien von großer Bedeutung. Sie variiert sowohl in Bezug auf Ihre Zielgruppen, Branche und Produkte, aber auch in Abhängigkeit von Ihrem Zielland.
Thomas Nagel

4. Segmentspezifisches Ethnomarketing

Internationales Direktmarketing in Inlandsmärkten
Überblick
Die türkische Bevölkerung stellt in Deutschland eine interessante Zielgruppe dar, die bislang aber kaum bedarfsgerecht und konsumentenspezifisch angesprochen wird. Es handelt sich quasi um einen »Markt im Markt«.
Mit Ethnomarketing lässt sich dieses Potenzial erschließen. Dabei sind deutliche Parallelen zwischen interkulturellem Marketing in Inlandsmärkten und grenzüberschreitenden Werbekampagnen festzustellen.
Nur mit einer durchdachten Marktsegmentierung kann man die internationale Zielgruppe im Inlandsmarkt wirksam ansprechen. So wird ein heterogener Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte gegliedert. Diese lassen sich dann sehr spezifisch mit Direktmarketing-Instrumenten ansprechen.
Anhand einer Fallstudie wird gezeigt, dass die Deutsche Post eine zielgruppen-spezifische Direktmarketing-Lösung für Ethnomarketing in Deutschland entwickelt hat.
Diane Rinas

5. Die HP HypeGallery

Eine inszenierte, eventorientierte Multimedia-Kampagne
Überblick
Hewlett Packard (HP) möchte sich im globalen Druckermarkt langfristig neu positionieren. Hierzu soll in einem ersten Schritt in der Zielgruppe der »iMac-Generation« bzw. Grafikprofis eine Affinität zur Marke HP aufgebaut werden, weil diese Zielgruppe Signalwirkung für den Massenmarkt der Zukunft besitzt.
Die Herausforderung: Grafikprofis gelten als besonders skeptisch und misstrauisch gegenüber großen Marken und Werbung im Allgemeinen.
So entstand mit der »HypeGallery« eine interaktive Kampagne — eine Ausstellung, die von den Künstlern selbst geschaffen wurde — online ebenso wie in der wirklichen Welt. HP-Großformatprinter druckten die Motive aus. Alle Kunstwerke gelangten auf die Homepage www.hypegallery.com im Internet.
Die integrierte Kampagne von Publicis nutzte zur Kommunikation mit der Zielgruppe überwiegend avantgardistische Direktmarketing-Medien, für welche die Zielgruppe besonders affin ist.
Die Medien- und Zielgruppenresonanz war enorm: 4.000 Besucher hatte die »HypeGallery« in London, die internationale Website wurde weltweit über 5,5 Mio. Mal aufgerufen. Die nächste Station des internationalen Rollouts der »HypeGallery« war Paris.
Jon Williams, Thomas Curwen

6. Robinson-Listen für effizientes Direktmarketing

Übersicht
Die nationalen Direktmarketingverbände haben in vielen Ländern der Welt so genannte Robinson- oder Präferenz-Services eingeführt. Diese Dienste stellen sicher, dass Menschen, die nicht von Direktmarketing-Maßnahmen angesprochen werden wollen, solche Werbung auch nicht erhalten.
ü Diese Services stehen allen Anbietern zur Bereinigung ihrer Marketinglisten zur Verfügung (in einigen Fällen ist ihre Nutzung sogar vorgeschrieben).
Das werbetreibende Unternehmen kann dadurch ausschließen, Personen werblich anzusprechen, die niemals auf diese Werbung reagieren würden. Gleichzeitig werden die Wünsche der Verbraucher respektiert. Die Nutzung solcher Services ist daher sowohl für den Anbieter als auch für den Verbraucher von Vorteil.
Mit einer Robinson-Liste wird der gesetzlichen Vorschrift Genüge getan, dem Verbraucher die Möglichkeit zu geben, die Zustellung von Werbung mittels des so genannten Opt-out-Verfahrens zu unterbinden.
Robinson-Listen stärken das Vertrauen der Verbraucher in das Direktmarketing. Ihre Existenz zeigt den Konsumenten, dass Werbetreibende verantwortlich und sensibel mit ihren Wünschen in Bezug auf adressierte Haushaltswerbung umgehen.
Robinson-Listen zu beachten steigert die Effizienz der Direktmarketing-Maßnahmen.
Alastair Tempest

2. Kapitel

Frontmatter

Dialogmarketing International: Übergreifende Trends aus Konsumentensicht

Zusammenfassung
Das Agieren in globalisierten Märkten ist schon lange keine Domäne der Großkonzerne mehr. Zunehmender Wettbewerbsdruck, der durch politische Entscheidungen wie die EU-Osterweiterung noch verstärkt wird, verlangt auch vom Mittelstand eine immer stärker international geprägte, werbliche Kommunikation. Sei es, um sich neue Märkte zu erschließen oder um Kunden an entfernten Orten an Marken und Unternehmen zu binden. Als wertvolle Grundlage für internationale Direktmarketing-Kampagnen dient eine breit angelegte Untersuchung gemeinsam mit der GfK AG und dem Market Research Service Center (MRSC) im Auftrag der Deutschen Post Global Mail GmbH. Von April bis Juni 2004 wurden 11.065 Konsumenten in 18 Ländern befragt. Ziel der Untersuchung war es, das Klima für internationales Dialogmarketing in den unterschiedlichen Wirtschaftsräumen darzustellen. Die Mailing-Affinität, das Reaktionsverhalten, das Medien-Image sowie die Konsumeinstellungen wurden auf nationale Besonderheiten und übergreifende Trends untersucht. Die breit angelegte Marktforschung wurde in folgenden Ländern durchgeführt: Deutschland, Schweiz, Österreich, Niederlande, Belgien, Frankreich, Spanien, Italien, Dänemark, Finnland, Schweden, Norwegen, USA, Großbritannien, Ungarn, Polen, Slowakei und Tschechien. Im folgenden Beitrag wird nun ein Quervergleich der Untersuchungsergebnisse gezogen. Das schafft die nötige Transparenz, um die Ergebnisse der Studie als Unterstützung in die praktische Umsetzung von internationalen Direktmarketing-Strategien einfließen zu lassen.
Anita Petersen

Direktmarketing

Frontmatter

Neue EU-Mitglieder

1. Polen

Zusammenfassung
Polen gehört mit einer Wachstumsquote des BIP von 5,6 Prozent im Jahr 2004 zu den wirtschaftlich stärksten Volkswirtschaften der neuen EU-Beitrittsländer. Die Industrie sowie die Exportwirtschaft sind hierbei Motor für den Erfolg. Die polnischen Verbraucher zeigen sich bei einem prognostizierten BIP-Zuwachs von 4,5 Prozent für 2005 sehr konsumfreudig. Eine gute Ausgangssituation für Direktmarketing, das in Polen bereits akzeptiert ist und gute Responsequoten aufweist.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

2. Slowakei

Zusammenfassung
Traditionell ist das Nachbarland Tschechiens landwirtschaftlich und industriell geprägt. Eine starke Entwicklung ist aber mittlerweile auch im Handels- und Dienstleistungsbereich zu beobachten. Die Wirtschaft legte im Jahr 2004 gut 5,0 Prozent zu. Ein Trend, der sich auch 2005 mit einem geschätzten Wachstum von weiteren 4,5 Prozent fortsetzen wird. Der Konsum der Privathaushalte wuchs mit 3 Prozent im Jahr 2004. Der 2004 eingeführte Einheitssteuersatz von 19 Prozent wird die Aufwärtsentwicklung weiter verstärken.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

3. Tschechien

Zusammenfassung
In Tschechien stehen durch den Beitritt zur Europäischen Union die Zeichen auf Wachstum. Das gilt sowohl für den Außenhandel und die Industrieproduktion, wie auch für die Baubranche und den Dienstleistungssektor. Im Jahr 2004 wuchs die Wirtschaft um 3,8 Prozent. Unsicherheiten bestehen allerdings aufgrund zunehmender Staatsverschuldung. Getragen wird das Wachstum in Tschechien durch steigende Bruttoanlageinvestitionen und den Privatverbrauch. Die privaten Haushalte haben ihre abwartende Haltung nach dem EU-Beitritt aufgegeben und nehmen wieder Kredite auf. Die Inflationsrate ist auf 2,9 Prozent gestiegen und schmolz so den Reallohnzuwachs auf 3,0 Prozent ein.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

4. Ungarn

Zusammenfassung
Die ungarische Wirtschaft befindet sich seit sieben Jahren auf einem stabilen Wachstumspfad. Motor hierfür sind vor allem die Exporte der durch ausländische Investitionen modernisierten Industrie. Aufsteigend war mit 2,1 Prozent in 2004 auch der private Verbrauch. Vor allem im Einzelhandel ist künftig ein Umbruch zu erwarten. Zollabbau und geringere Transaktionskosten werden vor allem bei Lebensmitteln für einen härteren Wettbewerb sorgen. In diesem Zusammenhang erlebt auch das Direktmarketing einen Aufschwung, wenn auch auf niedrigem Niveau.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

Europa und USA

5. Belgien

Zusammenfassung
Besonderes Kennzeichen des Landes ist die Dreisprachigkeit. Im Norden wird flämisch und im Süden weitestgehend französisch gesprochen. Im Osten Walloniens befinden sich auch deutschsprachige Gebiete. Im Jahr 2004 wuchs das Bruttoinlandsprodukt um 2,2 Prozent. Für 2005 wird ein Wirtschaftswachstum von bis zu 2,5 Prozent prognostiziert. Auf hohem Niveau bewegt sich die Arbeitlosigkeit. Durch Steuersenkungen soll der private Konsum angekurbelt werden. Dieser lag 2004 bei 1,5 Prozent und wird 2005 voraussichtlich um 2 Prozent steigen.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

6. Dänemark

Zusammenfassung
Nach Luxemburg verfügt Dänemark über die zweithöchste Kaufkraft pro Kopf in Europa. Währung ist hier allerdings nicht der Euro, sondern die dänische Krone. 2004 wuchs die dänische Wirtschaft um ca. 2 Prozent. Grund ist vor allem die rege Konsumtätigkeit, die voraussichtlich auch 2005 anhält. Im Jahr 2005 dürfte der Einzelhandel um etwa 4 Prozent zulegen. Dänen sind Direktmarketing gegenüber aufgeschlossen.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

7. Deutschland

Zusammenfassung
Kein Land in Europa ist so bevölkerungsreich wie Deutschland. Die Deutschen verfügen über die vierthöchste Kaufkraft auf dem Kontinent. Das macht den Markt für Direktmarketing interessant. In 2004 stieg das BIP um real 1,6 Prozent; kalenderbereinigt allerdings nur um 1,0 Prozent. Der private Konsument ist weiterhin sehr zurückhaltend. Mit einer wirtschaftlichen Belebung wird daher 2005 noch nicht gerechnet. Das Wirtschaftswachstum beträgt voraussichtlich nur 1,5 Prozent.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

8. Finnland

Zusammenfassung
Platz 10 in der europäischen Kaufkraftskala macht Finnland als Absatzmarkt interessant. Zwar ist die Landessprache schwer zu erlernen, aber viele Finnen sprechen Englisch oder Deutsch. Nach 3,0 Prozent in 2004 könnte die Wirtschaft im Jahr 2005 um etwa 2,8 Prozent wachsen. Ab 2005 und insbesondere im Jahr 2006 werden vor allem die Investitionen wieder stärker zulegen. Durch Steuersenkungen und höhere Löhne soll der für die finnische Volkswirtschaft wichtige Privatkonsum angekurbelt werden. Ein unsicherer Faktor bleibt aber die hohe Arbeitslosigkeit (10,4 Prozent).
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

9. Frankreich

Zusammenfassung
Platz 6 im europäischen Kaufkraft-Ranking für die Grande Nation. Der Konsum ist aber wohl nicht der starke Motor der Volkswirtschaft. Vielmehr wird sich die Investitionsbereitschaft der Industrie als Konjunkturmotor erweisen. Das Wirtschaftswachstum lag 2004 bei 2,3 Prozent. Wer in Frankreich Direktmarketing betreibt, sollte die französische Sprache korrekt anwenden. Gerade hier empfiehlt sich im Zweifel einen Muttersprachler zu Rate zu ziehen.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

10. Großbritannien

Zusammenfassung
Aufschwung im Vereinigten Königreich. Die Wirtschaft ist 2004 um 3,1 Prozent gewachsen. Die Inflation wird nur geringfügig beschleunigt und die Arbeitslosigkeit bleibt mit knapp 5 Prozent auf niedrigem Niveau. Wichtigste Antriebskraft ist der private Konsum. Insgesamt stiegen die Umsätze des Einzelhandels 2004 um 6,0 Prozent. Direktmarketing ist in Großbritannien akzeptiert. Die Briten lieben kreative Werbung, Humor und Selbstironie. Stimmt also das Konzept einer Kampagne, sind ihre Erfolgsaussichten gut.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

11. Italien

Zusammenfassung
Das Land ist Wachstumsnachzügler in Europa. Im Jahre 2004 wuchs das BIP nur um 1,1 Prozent. Auch 2005 ist kaum mit einer Belebung der Wirtschaft zu rechnen. Der Arbeitsmarkt ist von starken Gegensätzen geprägt. Während die Arbeitslosenquote im Süden des Landes zweistellige Werte erreicht, gibt es in nördlichen Regionen (Südtirol) hingegen Vollbeschäftigung. Italiener mögen Werbung und kleine Geschenke, trotzdem darf diese Kommunikation nicht übertrieben werden. Das strenge Werberecht verbietet irreführende Werbung. Wer in Italien wirtschaftlich erfolgreich sein möchte, der muss mit Geduld, Toleranz und persönlicher Kommunikation ein Vertrauensverhältnis aufbauen. Broschüren oder anderes Informationsmaterial in italienischer Sprache sind unverzichtbar.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

12. Niederlande

Zusammenfassung
Entgegen den Erwartungen eines rückläufigen Wirtschaftswachstums, wurde im Jahr 2004 ein leichter Zuwachs des BIP um 1,3 Prozent verzeichnet. Einen hohen Stellenwert haben in den Niederlanden ausländische Produkte und Dienstleistungen. Dabei achten die Niederländer besonders auf Qualität und wettbewerbsfähige Preise. Direktmarketing sollte diese Aspekte berücksichtigen. Auch wenn viele Niederländer gutes Englisch sprechen, sollten Mailings an Endverbraucher in der Landessprache verfasst werden.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

13. Norwegen

Zusammenfassung
Das nördlichste Land Europas zeichnet sich durch eine geringe Arbeitslosenquote (4,3 Prozent) und eine hohe Kaufkraft aus. Das führt vor allem zu einem starken Wachstum des Privatverbrauchs und anziehenden Industrieinvestitionen. Der Konsum wird nach knapp 5 Prozent im Jahr 2004 auch 2005 um gute 4,4 Prozent steigen. Aufgrund der hohen Kaufkraft können sich die Norweger auch hochwertige Produkte leisten, die hier vielfach sogar teurer als im Rest Europas angeboten werden. Norweger sind anspruchsvoller Werbung mit praktischen Informationen gegenüber aufgeschlossen.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

14. Österreich

Zusammenfassung
Die Wirtschaft in der Alpenrepublik kommt nach schwachen Zuwachsraten der vergangenen Jahre langsam wieder in Schwung. Auch der private Konsum, angeregt durch Steuersenkungen und niedrige Zinsen, entwickelt sich positiv. Der Privatkonsum wuchs 2004 um 1,9 Prozent und nimmt 2005 wahrscheinlich um 2,2 Prozent zu. Vor allem die Nachfrage nach langlebigen Gütern dürfte 2005 mit einem Zuwachs von 5,5 Prozent überdurchschnittlich steigen. Stagnierende Umsätze sind allerdings im österreichischen Einzelhandel zu beobachten. In Sachen Direktmarketing mögen es die Österreicher schrill. Mailings dürfen hier weitaus mehr Humor als in Deutschland transportieren. Achtung bei personalisierter Werbung: Österreicher legen besonders großen Wert auf die richtige Ansprache und vor allem auf den korrekten Titel.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

15. Schweden

Zusammenfassung
Die Schweden verfügen über eine Kaufkraft, die weit über dem europäischen Durchschnitt liegt. Gleichzeitig verzeichnet das skandinavische Land eine sehr niedrige Arbeitslosenquote. Der Aufschwung in der schwedischen Wirtschaft wird vor allem vom Export und dem privaten Konsum getragen. Das Bruttoinlandsprodukt soll 2005 um etwa 3 Prozent steigen. Zuwächse wird es künftig vor allem im Bereich der langlebigen Konsumgüter sowie im Tourismus geben. Insgesamt wird der Konsum der schwedischen Privathaushalte in 2005 und 2006 um etwa 3,4 Prozent zulegen. Direktmarketing ist in Schweden bereits gut entwickelt. Da die Bevölkerung dem Internet besonders aufgeschlossen gegenübersteht, bieten sich in Schweden integrierte Werbekampagnen an.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

16. Schweiz

Zusammenfassung
Relativ geringe Arbeitslosigkeit, hohe Löhne und niedrige Steuern zeichnen die Schweiz aus. Mit einem Wachstum des realen BIP im Jahr 2004 von 1,8 Prozent konnte die Schweiz die Rezession von 2003 schnell überwinden. Verantwortlich für das Wachstum war und ist der Export. 2005 wird die Konjunktur mit einem prognostizierten Wachstum des realen BIP von 1,5 Prozent jedoch wieder etwas an Schwung verlieren. Der private Konsum reagiert noch zurückhaltend und wird auch 2005 mit 1,2 Prozent nur moderat steigen. Trotzdem gehört die Schweiz zu den wohlhabendsten Ländern der Erde. Schweizer probieren gerne neue Produkte aus; eine Chance für Direktmarketing in diesem Bereich. Es ist jedoch darauf zu achten, in Mailings die richtige Sprache zu wählen. Vier davon gibt es in der Schweiz. Dazu gehören Schweizerdeutsch, Rätoromanisch, Französisch und Italienisch. Hochdeutsch gilt hier als Fremdsprache.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

17. Spanien

Zusammenfassung
Die spanische Volkswirtschaft zeichnet sich im europäischen Vergleich durch ein überdurchschnittliches Wachstum aus, mit 3 Prozent im Jahre 2004 und voraussichtlich auch in 2005. Impulse kommen vor allem aus der Außenwirtschaft und durch Investitionstätigkeiten. Auch der private Konsum ist im Aufwind und liegt 2004 und 2005 bei jeweils rund 3 Prozent. Direktmarketing gilt in Spanien trotz guter Zuwachsraten immer noch als neu. Die Spanier stehen diesem Werbeinstrument aufgeschlossen gegenüber, was sich in hohen Umwandlungsquoten ausdrückt. Bei Direktmarketing-Kampagnen muss unbedingt das sehr strenge Datenschutzgesetz beachtet werden.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas

18. USA

Zusammenfassung
Im Jahr 2004 ist das BIP kräftig um 4,4 Prozent gewachsen. Für 2005 wird mit einer Verlangsamung des Wachstums auf nur noch 3,5 Prozent gerechnet. Anders als im Vorjahr beruhte der wirtschaftliche Aufschwung nicht nur auf dem Konsum, sondern wurde auch von den privaten Investitionen gestützt. Die privaten Konsumausgaben erhöhten sich 2004 um 3,6 Prozent, für 2005 wird mit einem Plus von etwa 3,2 Prozent gerechnet. Nirgendwo auf der Welt ist das Direktmarketing so stark entwickelt wie in den USA. Ein Viertel des gesamten Werbeaufkommens fließt in dieses Instrument. Das Angebot an qualifizierten Adressen ist allerdings sehr gut.
Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas
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