Internationales Firmenkundengeschäft von Banken

In der Einführung wird Grundsätzliches zum Firmenkundengeschäft der Banken erläutert. Dabei wird deutlich, dass es sich um das sogenannte B2B-Geschäft handelt. Im vorliegenden Fall ist es besonders das Teilsegment des Auslandsgeschäfts, welches eine besondere Herausforderung als auch Chancen für die Banken darstellt. Das ist insgesamt eingebettet in das „Customer-Relationship-Management“ (CRM) der Banken. Der Fokus „Auslandsgeschäft“ bezieht sich insgesamt auf die Leistungen von Banken im Im-/Export (kommerzielles Auslandsgeschäft) als auch von Direktinvestitionen. Im weiteren Verlauf wird der Begriff CRM definiert und vorgestellt, dabei wird der große Unterschied von Entscheidungen zwischen Unternehmen und individuellen Konsumenten deutlich.

Zunächst werden in diesem Kapitel die Tendenzen der Globalisierung in all ihren Facetten aufgezeigt. Insbesondere wird ein Blick auf die Zukunftsmärkte geworfen, als auch eine Aussage darüber getroffen, wie die aktuelle Lage vor dem Hintergrund der weltweiten Handelskonflikte aussieht. Spannend sind hierzu die Ergebnisse verschiedener Umfragen und Prognosen der IHK-Unternehmensumfrage Going International 2018, 2019 und 2020. Es erfolgt eine Bewertung der Globalisierung für die Zukunft. Im weiteren Verlauf der Untersuchung befasst sich das Kapitel mit den Firmenkunden der Bank als solche, wie die Kreditinstitute ihre Kunden sehen und vor welchen Herausforderungen diese im internationalen Geschäft stehen. Ebenso erfolgt eine Einordnung und Bewertung der Banken und Wettbewerber im internationalen Firmenkundengeschäft und deren Marktanteile. Abschließend wird darauf eingegangen, wo letztendlich die strategischen Ziele einer Kundenbindung liegen sollten. Dabei ist die Qualität der Bankleistung von entscheidender Bedeutung.

In Kap. 3 wird das Customer-Relationship-Management (CRM) unter besonderer Berücksichtigung des Auslandsgeschäfts dargestellt. Aufbauend auf grundlegende Aspekte des CRM und des B2B-Gedankens werden Modelle vorgestellt, die die Güte der Kundenbeziehung aufzeigen. Dabei wurde Wert auf möglichst einfache Modelle gelegt, die leicht umsetzbar sind. Speziell mit Bezug zum Auslandsgeschäft werden Instrumente der Kundenbindung angeführt. Diese sind den Phasen Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung zugeordnet. Weiterhin werden Kundenbindungsstrategien vorgestellt und zum Teil produktspezifisch eingeordnet. Zukünftige Entwicklungen im CRM können durch die Nutzung von künstlicher Intelligenz (KI) profitieren.

Auf der Grundlage der Marketingstrategien, mit deren Hilfe eine Bank ihre Marketingziele anstrebt, erfolgt die operative Umsetzung durch den Einsatz des marktpolitischen Instrumentariums. In diesem Kapitel werden daher die einzelnen Marketinginstrumente grundsätzlich und bezogen auf das Segment internationales Firmenkundengeschäft vorgestellt. Im Vorfeld müssen natürlich die jeweiligen Bedarfsstrukturen – effektiv oder latent – erforscht werden. Die vorgestellten Instrumente Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebs- und Kommunikationspolitik werden natürlich unterschiedlich je Bankengruppe gesehen und daher unterschiedlich aktiv eingesetzt. Abschließend erfolgt eine Bewertung und Beurteilung für einen geeigneten Marketing-Mix für die genannte Zielgruppe.

Neue Ansätze im internationalen Firmenkundengeschäft erfordern auch einen Blick in Richtung Kundennutzen und Kundenwünsche. Der Einstieg in Kap. 5 zeigt auf, dass Banken ihr Beratungskonzept verändern müssen. Die Unternehmen erwarten nicht nur ein Angebot an klassischen Produkten und Dienstleistungen, sondern auch, dass die Bank als Ratgeber im internationalen Geschäft fungieren sollte. Hierzu bedarf es umfangreicher Kompetenzen seitens der Firmenkundenbetreuer (individuelle Handlungskompetenz) und die Beachtung der Ziele in der Kundenbetreuung. Im weiteren Verlauf gibt das Kapitel einen kurzen Überblick über das Leistungsangebot der führenden Universalbanken und Kreditinstitute mit ihren Verbundpartnern. Im letzten Abschnitt wird dann Bezug genommen auf ein neues CRM-System im Auslandsgeschäft, wobei zunächst die Instrumente vorgestellt werden, danach erfolgen organisatorische Hinweise bis zu den notwendigen Schritten einer Implementierung der Systeme.

Im Kapitel Vertriebssteuerung und Vertriebscontrolling wird die Frage thematisiert, mit welchen Methoden der Vertrieb im Auslandsgeschäft sinnvoll gesteuert werden kann. Zur Steuerung werden verschiedene Aspekte erläutert, die zusammenspielen müssen. Dies sind einerseits Ansätze der Ergebnisermittlung und andererseits deren Einsatz zur Steuerung. Es wird auf die Besonderheiten des Auslandsgeschäfts eingegangen, die u. a. darin liegen, dass verschiedenste Produktgruppen vertrieben werden. Weiterhin wird auf das Verhältnis der Mitarbeiter im Auslandsgeschäft und den Firmenkundenbetreuern eingegangen. Dies ist abhängig von Größe, Struktur und Organisation der Bank. Soll der Mitarbeiter im Auslandsgeschäft ebenfalls Vertriebsverantwortung haben oder nur Mitarbeiter einer Fach- oder Spezialabteilung, die die Produkte bereitstellt? Letztlich sollten der fachliche Mitarbeiter und der Firmenkundenbetreuer kooperativ zusammenarbeiten.

Tab. 7.1, 7.2 und 7.3 sind übernommen aus Schmoll (2009, S. 303).