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12.09.2017 | Interne Kommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Im Intranet der Markenführung

Autor:
Johanna Leitherer

Wer allzu stark in Kompetenzen denkt, riskiert, dass die innovative Markenführung zum Stillstand kommt. Das Intranet kann die Marke in einen kollektiven Schaffensprozess verwandeln - und Kundenbedürfnisse zutage bringen. 

Im Marketing laufen zurecht sämtliche Fäden der Marke zusammen. Bis das Produkt zum Endverbraucher wandert, geht es durch viele Hände und auch die anschließende Kundenbetreuung erfolgt durch eine ganze Reihe von Mitarbeitern. Daher ist es nur folgerichtig, wenn alle Stakeholder die Markenphilosophie verinnerlichen und mit vorantreiben.

Empfehlung der Redaktion

2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

Mitarbeiterpartizipation durch Social Intranet im Rahmen der CSR-Kommunikation

Wurde in den 1990er-Jahren noch über eine Skala von Mitarbeitern als Ressource bis verantwortungsvollem Handeln gegenüber Mitarbeitern gesprochen, ergeben sich heute durch die Digitalisierung von Geschäftsmodellen völlig neue Sichtweisen, die auch den Blick verstärkt auf die Mitarbeiter lenken.


"Jeder Mitarbeiter ist ein Multiplikator, auch wenn sein "Aktionsradius" verhältnismäßig überschaubar und im We­sentlichen auf sein soziales Umfeld beschränkt ist. In gewisser Hinsicht repräsentiert jeder Mitarbeiter sein Unternehmen. In der Summe ist der öffentlichkeitswirksame Effekt, der davon ausgeht, sehr hoch einzuschätzen", erklärt Springer-Autor Robert Deg im Buchkapitel "Interne Kommunikation" (Seite 154).

Das firmeneigene Intranet nimmt im Zuge dessen eine Schlüsselrolle ein und ist hierzulande vor allem in Großunternehmen entsprechend stark vertreten. 78 Prozent der dort Beschäftigten besuchen das Firmen-Rechnernetz mindestens einmal am Tag. Rund ein Viertel von ihnen verweilt dann im Schnitt länger als 15 Minuten, um News zu lesen (54 Prozent), die Arbeitszeit zu verwalten (47 Prozent) oder Kollegen im Adressbuch ausfindig zu machen (40 Prozent). Mit gerade einmal 15 Prozent nutzen auffällig wenige Mitarbeiter die angebotenen Blogs und Foren zur internen Kommunikation. Insgesamt ziehen die 500 vom Marktforschungsinstituts Facit Digital befragten Angestellten deutscher Konzerne ein ernüchterndes Fazit: Jeder zweite ist mit seinem Intranet unzufrieden. 

Praktische vs. kommunikative Intranets 

Das eine, gute und erstrebenswerte Intranet gibt es nicht, weshalb es nicht einfach ist, sämtliche Unzufriedenheiten der Mitarbeiter aus dem Weg zu räumen. Es bleibt letztendlich dabei, dass sich Unternehmen zwischen zahllosen inhaltlichen und gestalterischen Möglichkeiten gemäß ihrer individuellen Bedürfnisse entscheiden müssen. Die einen beabsichtigen, Arbeitsprozesse zu beschleunigen, indem wichtige Informationen und Mitarbeiterkontakte mit so wenigen Mausklicks wie möglich zugänglich gemacht werden. Andere empfinden es als fruchtbar, wenn zusätzlich zu firmeninternen News auch Artikel über branchenrelevante Themen im Intranet erscheinen. Bei einem rein formal ausgelegten Rechnernetz passiert es allerdings des Öfteren, dass der eigentlich beabsichtige kommunikative Charakter des Intranets verloren geht oder gar nicht erst entsteht. Dass derart wenige der befragten Intranet-User von bereitgestellten Foren Gebrauch machen, zeigt, dass sich der Austausch zwischen Mitarbeitern und auch der Führung hier noch nicht etabliert hat. 

Eigene Marktforschung betreiben

Die Markenführung ist einer von vielen Bereichen, dessen Intranet-Potenzial größtenteils verpufft. Denn nicht nur Entscheidungsträger sammeln wichtige Erfahrungen mit der Marke, stoßen auf Probleme und Ungereimtheiten oder tragen so manche innovative Idee in sich verborgen, sondern auch die übrigen Mitarbeiter. "Stellen Sie sich vor, Ihre gesamte Sales- und Marketing-Mannschaft soll den Markterfolg eines neuen Produktes vorhersagen. Wären ihre Ergebnisse wohl besser oder schlechter als die von klassischen Marktforschungstätigkeiten? Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass sie besser wären. Kein Wunder: Wer könnte den Markt im Sinn einer kollektiven Intelligenz besser einschätzen als diejenigen, die tagtäglich mit ihm zu tun haben?", fragen die Springer-Autoren Stefanie Meier, Daniel Lütolf und Stephan Schillerwein im Buchkapitel "Anwendungsbereiche eines Intranets" (Seite 108). Werden viele Stimmen zugelassen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass dabei auch Aspekte auf den Tisch kommen, die (potentielle) Kunden beschäftigen. Eine Option der praktischen Umsetzung bietet das Social Brainstorming: "Es ermöglicht verschiedene Formen des Brainstorming in einer gemeinsamen, digitalen Form. Dabei können zum Beispiel die bekannten Mindmaps zum Einsatz kommen. Erhältlich sind auch Tools, mit denen digitale Post-its an eine gemeinsam sichtbare elektronische Pinnwand angebracht oder Anwendungen zum gemeinsamen Zeichnen und Skizzieren auf einer elektronischen Leinwand angezeigt werden können", schreiben Meier, Lütolf und Schillerwein (Seite 108).  

Die Mitsprache vieler meint jedoch nicht, dass sich Führungskräfte zurückziehen oder wichtige Entscheidungsprozesse bis hin zur Handlungsunfähigkeit in die Länge gezogen werden sollen. Vielmehr gilt es, wichtige Fragestellungen zu ermitteln, die von der Meinung des Kollektivs profitieren. "Wo steht die Marke? Und wo will sie hin?", sind zwei wichtige, die genau in diese Kategorie fallen.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

Interne Kommunikation

Quelle:
Basiswissen Public Relations

2015 | OriginalPaper | Buchkapitel

Anwendungsbereiche eines Intranets

Quelle:
Herausforderung Intranet

2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

Kommunizieren

Quelle:
Mit Vielfalt und Fairness zum Erfolg

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