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13.09.2018 | Interne Kommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

So geht digitales Storytelling für die interne Kommunikation

Autor:
Miriam Rupp

Ob Elon Musk, Steve Jobs oder Bill Gates, Führungskräfte stehen an der Spitze eines jeden Unternehmens. Mitarbeiter erwarten von ihnen Führung, Inspiration, Motivation und eine Vision. CEOs und Manager nehmen damit eine Schlüsselrolle in der internen Kommunikation und für das Employer Branding des Unternehmens ein.

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Soll das Team auf der Werteebene angesprochen und emotional an die Marke gebunden werden, können kollektive Geschichten in der internen Kommunikation wahre Wunder wirken. Gerade in großen Unternehmen mit vielen Mitarbeitern und unterschiedlichen Projekten können digitale Storytelling-Formate helfen, die richtigen Botschaften im Team zu verbreiten.

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Digitales Storytelling

Digitales Storytelling stellt uns vor ganz neue Herausforderungen. Wir haben bereits gesehen, dass das Erzählen von Geschichten beziehungsweise das narrative Element die Essenz all unserer Kommunikations-Ambitionen ist. Sobald wir reden, erzählen wir. Und das hat sich auch mit der Digitalisierung nicht verändert. Doch die Orte, an denen Kommunikation geschieht, sind so zersplittert, so heterogen wie nie zuvor. Und genau das ist es, was analoges Storytelling vom digitalen unterscheidet.

Klassiker neu aufgelegt: das Mitarbeitermagazin

Eine Geschichte ist jedoch kein Pitch. Wenn Führungskräfte das Vertrauen der Mitarbeiter gewinnen und sie motivieren wollen, müssen sie sich ihnen öffnen, nicht nur Erfolgsstorys erzählen. Manager müssen auch von ihren Ängsten, Niederlagen und Herausforderungen erzählen, um Mitarbeiter zu überzeugen. Auch die Geschichten einzelner Mitarbeiter, so genannte Heldenreisen, fördern die interne Wertschätzung und schweissen die Belegschaft zusammen. Das klassische Mitarbeitermagazin digital neu aufgelegt, bietet sich hierbei besonders für komplexe Geschichten an. Ein Beispiel liefert die Brand Storytelling Website Microsoft Story Labs. In den interaktiven und visuell aufwendig aufbereiteten Artikeln, Podcasts, Cartoons und sogar Büchern geht es weniger um Microsoft-Produkte, vielmehr um die Vision und Motivation der Menschen, die dahinterstehen. Das Magazin begann mit einer einzigen Geschichte namens "88 Acres" über Darrel Smith, F&E-Manager bei Microsoft. Diese einzelne Geschichte veränderte für das Technologieunternehmen die Unternehmenskommunikation grundlegend. Heute verfolgen Mitarbeiter, Job-Kandidaten, aber auch Journalisten, andere Unternehmen sowie Designer und Influencer die Artikel.

Unternehmenskultur leben

Da der transformationale Führungsansatz auf Werten basiert, sind der Aufbau, die Pflege und das tägliche Leben dieser Eigenschaften entscheidend. Es reicht nicht diese nur aufzustellen und auf der Website zu platzieren. Jeder Mitarbeiter, jede Handlung, jede Kommunikationsmaßnahme muss die Werte widerspiegeln, um eine Unternehmenskultur zu etablieren. Helfen können dabei interaktive Mitarbeiter-Apps oder interne Social Networks: Die Mitarbeiter können eigene Ideen einbringen und das Management erhält regelmäßig Feedback. Gleichzeitig führen die digitalen Tools als roter Faden die Unternehmenskultur weiter und bieten beispielsweise Raum für Gamification-Ansätze. Wenn sich Unternehmen und interne Strukturen verändern, ist es für Manager oft eine Herausforderung, das ganze Team an den roten Faden zu erinnern. Monatliche Updates im Videoformat können dann helfen, alle auf dem Laufenden zu halten. Neuen Mitarbeitern wiederum erleichtert ein digitales Brand Book den Einstieg in die Unternehmenskultur.


Unternehmensstorys für die externe Kommunikation einsetzen

Mehr noch als im Konsumentenmarkt, geht es im B2B-Bereich oder in kleinen Unternehmen oft um die persönliche Interaktion zwischen potenziellen Kunden und der Marke. Storytelling kann also hier nicht nur dabei helfen, die eigenen Mitarbeiter emotional zu binden, sondern schärft das öffentliche Image und involviert zudem die Zielgruppe. Unternehmen, die die Gelegenheit nutzen, eine spannende Markengeschichte auch extern zu erzählen und die Menschen hinter dem Erfolg in den Vordergrund zu rücken, können so das Vertrauen der Konsumenten gewinnen. Gelebte Werte werden dabei zum Aushängeschild und die Mitarbeiter mit ihren individuellen Heldenreisen zu den besten Botschaftern des Unternehmens.

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