„Es begann damit, dass ich zu jedem Termin, den ich in einer Filiale wahrnahm, mindestens eine halbe Stunde warten musste. […] Die Beratung war in beiden Fällen kurz angebunden und unpersönlich. Die Berater gingen in keinem Fall ausführlich auf meine Bedürfnisse ein. Stattdessen hatte ich das Gefühl, dass nur versucht wurde, so viele Informationen wie möglich über mich zu sammeln. Nichts davon hatte etwas mit meinem tatsächlichen Problem zu tun. […] Ich muss sicherlich nicht erwähnen, dass ich so bald wie möglich jegliche Konten und Kredite bei [dieser Bank] schließen werde. Ich kann nur jedem raten, sich eine andere Bank zu suchen.“
Zum Verständnis der im Rahmen der Arbeit zu behandelnden Problemstellung werden im Folgenden die begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen der Arbeit gelegt. Dies umfasst sowohl die Grundlagen von Dienstleistungsnetzwerken (vgl. Kap. B.1) als auch die des internen Marketings (vgl. Kap. B.2). Auf dieser Basis wird schließlich eine Konzeption des internen Marketings in Dienstleistungsnetzwerken entwickelt (vgl. Kap. B.3). Kapitel B schließt mit einer Bestandsaufnahme und kritischen Würdigung bisheriger empirischer Untersuchungen zum internen Marketing (vgl. Kap. B.4).
Der wissenschaftstheoretischen Einordnung der vorliegenden Arbeit folgend werden in diesem Kapitel Theorien vorgestellt, die zur Erklärung der Erfolgswirkung interner Marketingmaßnahmen geeignet sind (vgl. Kap. C.1). Darauf aufbauend wird ein konzeptionelles Modell entwickelt, welches interne Marketingmaßnahmen mit psychografischen und ökonomischen Zielgrößen in Zusammenhang bringt und so der Messung der Effektivität und Effizienz interner Marketingmaßnahmen zugänglich macht (vgl. Kap. C.2).
Zunächst ist das Design der empirischen Untersuchung (vgl. Kap D.1) sowie die zur Überprüfung erforderlichen methodischen Grundlagen darzustellen (vgl. Kap. D.2), bevor die Erfolgsmessung des internen Marketings in Dienstleistungsnetzwerken erfolgt. Diese umfasst sowohl die empirische Überprüfung des hergeleiteten Untersuchungsmodells (vgl. Kap. D.3) als auch die Offenlegung des konkreten Handlungsbedarfs im Rahmen der Effizienzanalyse (vgl. Kap. D.4). Letztgenanntes Kapitel beinhaltet damit bereits handfeste Implikationen für das hier analysierte Dienstleistungsnetzwerk.
Zur Würdigung des wissenschaftlichen Erkenntnisbeitrags der vorliegenden Arbeit und zur Ableitung weiteren Forschungsbedarfs gilt es den gleichen Maßstab anzulegen, an dem die bisherigen empirischen Studien im Bereich des internen Marketings gemessen wurden. Folglich ist die Arbeit sowohl aus theoretisch-konzeptioneller als auch aus methodisch-operationeller Perspektive zu beurteilen.
Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die Feststellung, dass dem Konzept des internen Marketings in Dienstleistungsnetzwerken in der einschlägigen Literatur bisher kaum Aufmerksamkeit geschenkt wurde. Darüber hinaus wurden Defizite bisheriger Forschungsarbeiten zur Erfolgsmessung interner Marketingmaßnahmen aufgezeigt. Hieraus ergab sich die Zielsetzung, internes Marketing konzeptionell auf den Kontext von Dienstleistungsnetzwerken zu übertragen und einer umfassenden Erfolgsmessung zu unterziehen.
