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2016 | Buch

Internet-Ökonomie

Grundlagen und Fallbeispiele der vernetzten Wirtschaft

verfasst von: Reiner Clement, Dirk Schreiber

Verlag: Springer Berlin Heidelberg

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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt wie Unternehmen wie Apple, Amazon, Facebook und Google zu den wertvollsten Unternehmen der Welt werden konnten. Ihr Erfolg basiert auf dem Ergreifen von Chancen, die die digitale Welt und das Internet bieten. Traditionelle Geschäftsmodelle werden dadurch verändert und über Jahrzehnte gewachsene Marktstrukturen teilweise in Frage gestellt. Die dritte Auflage dieses Lehrbuchs ist in Form eines modularen Ansatzes grundlegend neu gestaltet. Die zwölf Kapitel fügen sich mit Vor- und Nachbereitung gut in die Struktur eines Semesters ein. Maßstab ist eine Lehreinheit mit 2 Stunden pro Woche. Rund 200 Abbildungen, 50 Tabellen, 35 Fallbeispiele und 100 Übungsaufgaben erleichtern das Verständnis. Die Module sind durch einen Lernpfad verknüpft. Sie haben durchgehend den gleichen Aufbau. Das Buch erläutert in Teil A die Grundlagen, die beim Angebot, der Intermediation und der Nachfrage auf elektronischen Märkten zu beachten sind. Teil B stellt dar, welche Marktmodelle sich in der digitalen und vernetzten Welt herausbilden. Dazu zählen Gewinnermärkte, kritische Masse - Märkte, zwei- und mehrseitige Märkte, kooperative Märkte und Peer-to-Peer Märkte. Die Vielzahl von Fallbeispielen und Übungsaufgaben bieten einen hohen Anwendungsbezug. Die Lösungshinweise zu den Übungsaufgaben sowie die Abbildungen sind als Download unter der Springer Webseite verfügbar.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
1. Elektronische Märkte
Zusammenfassung
Die Lehreinheit orientiert sich didaktisch an einem AAA-Konzept:
  • Aufnehmen: Grundlagen führen kurz und bündig in die Thematik ein.
  • Aneignen: Anhand von 33 Fallbeispielen werden die Grundlagen systematisch vertieft.
  • Anwenden: 100 Übungsaufgaben dienen der selbständigen Auseinandersetzung mit dem Lernstoff. Bearbeitungshinweise finden sich im Web.
Reiner Clement, Dirk Schreiber

Produktion, Distribution und Konsum auf elektronischen Märkten

Frontmatter
2. Angebot digitaler Güter
Zusammenfassung
Digitale Güter sind vergleichsweise teuer zu produzieren, aber relativ günstig zu verteilen (Grenzkosten nahe Null). Ergebnis ist eine enorme Stückkostendegression in der Produktion. Auch der Großteil der Informationsgüter ist digital oder lässt sich digitalisieren. Diese Kostenstruktur führt zu Produktionsbedingungen, die denen von natürlichen Monopolen ähneln.
Digitale Güter und Informationsgüter lassen sich differenzieren, aber auch leicht kopieren. Original und Kopie lassen sich nicht immer zweifelsfrei unterscheiden. Anbieter müssen daher immer die Möglichkeit der nicht-kontrollierbaren Kopien berücksichtigen.
Die Durchsetzung von Eigentumsrechten durch rechtliche oder technische Schutzmechanismen liegt nicht immer im Interesse der Anbieter, wenn die digitalen Güter rasch verbreitet werden sollen. Sehr weitgehende Schutzrechte (z. B. Patente) können Innovationen sogar verhindern.
Reiner Clement, Dirk Schreiber
3. Angebot von Netzwerkgütern
Zusammenfassung
1.
Je mehr Nutzer es für ein Netzwerkgut gibt, desto größer ist der Nutzen für den einzelnen Netzwerkteilnehmer (Telefonnetz, virtuelles Netz von Nutzern der gleichen Software). Masse verdrängt in diesem Fall Knappheit als Wertquelle. Zu unterscheiden sind direkte und indirekte Netzeffekte sowie externe Effekte, die zwischen den Nutzern der Netzwerke liegen.
 
2.
Netzeffekte verbreiten sich vor allem bei der Existenz von Standards. Diese lassen sich staatlich setzen (de jure), zwischen Unternehmen verabreden (Kooperation) oder im Wettbewerb entwickeln (de facto). Geschlossene Standards und offene Standards haben jeweils spezifische Vor- und Nachteile.
 
3.
Das Wachstum und die Entwicklung von Netzwerken wird häufig durch „Gesetze“ beschrieben (Metcalfe, Reed). Diese Gesetze überschätzen aber den Wert von Netzwerken, wenn z. B. die Kommunikation der Mitglieder brachliegt oder der Nutzenzuwachs im Fall weiterer Netzteilnehmer sinkt. Am Beispiel des Internets lassen sich Ansätze zur Ermittlung des Wertes von Netzwerken analysieren.
 
Reiner Clement, Dirk Schreiber
4. Direkte Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager
Zusammenfassung
Die ökonomischen Transaktionen auf Märkten werden häufig durch Intermediäre (Mittler) geprägt. Sie haben die Funktion, Transaktionen zwischen Wirtschaftsakteuren möglichst zweckmäßig zu gestalten und Transaktionskosten in den einzelnen Phasen zu reduzieren.
Reiner Clement, Dirk Schreiber
5. Indirekte Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager
Zusammenfassung
1.
Grundsätzlich erscheint auf elektronischen Märkten eine Intermediation eher wahrscheinlich als eine Disintermediation. Ursächlich ist, dass Anbieter und Nachfrager keinen unmittelbaren Kontakt haben, sondern durch ICT-Technologien verbunden sind. Die Online-Intermediation (Reintermediation) und Online-Marktplätze (Transintermediation) versprechen dabei gegenüber realen Märkten Vorteile. Nicht immer sind jedoch die Erwartungen berechtigt.
 
2.
Die digitale Welt verändert die Suche nach Preis- und Produktinformationen erheblich. Die dabei auftretenden Suchkosten sind die direkten oder indirekten Kosten eines Konsumenten, die mit Prozess der Informationsgewinnung verbunden sind. Die Online-Intermediation ermöglicht simultane Suchverfahren, führt in der Regel zu sinkenden Suchkosten für homogene Güter und ermöglicht schnelle bzw. umfassende Preisvergleiche.
 
3.
Online-Handelsplätze müssen die Stärken realer Handelsplätze erreichen, wenn sie dauerhaft wettbewerbsfähig sein wollen. Einige Aspekte der realen Welt (z. B. persönliche Kontakte) lassen sich nicht herstellen. Mehrwerte basieren aber z. B. auf der Möglichkeit von Produktempfehlungen und der Produktvielfalt (Long Tail). Grundlegende Voraussetzung für eine erfolgreiche Vermittlung von Angebot und Nachfrage ist der Aufbau von Vertrauen und Reputation.
 
Reiner Clement, Dirk Schreiber
6. Konsum und Zahlungsbereitschaft
Zusammenfassung
Das Prinzip der Nutzenmaximierung kann nur bedingt auf digitale (Informations-)Güter übertragen werden. Konsumenten wägen nur Kauf und Nichtkauf gegeneinander ab und fragen nicht mehr als eine Einheit nach. Bei der Marktnachfrage stimmt die Zahl der Konsumenten mit der Zahl der nachgefragten Einheiten an Informationsgütern überein.
Digitale (Informations-)Güter sind nur in der Produktionsphase private Güter. Nach ihrer Verbreitung werden sie tendenziell zu öffentlichen Gütern. Die Zahlungsbereitschaft für solche Güter ist gering ausgeprägt. Die Qualität von Informationsgütern lässt sich vor dem Kauf nicht beurteilen, ohne dass man Teile des Gutes selbst kennen lernt (Informationsparadoxon).
Der Konsum von digitalen (Informations-)Gütern ist (neben Preisen) auch durch rechtliche und technologische Rahmenbedingungen geprägt, mit denen Urheberrechte durchgesetzt werden sollen. Der Konsum frei zugänglicher Netzwerkgüter (z. B. Internet) ist dann beschränkt, wenn es zu Kapazitätsproblemen kommt. In diesem Fall sind differenzierte Preise oder eine Priorisierung der Nutzung erforderlich.
Reiner Clement, Dirk Schreiber
7. Konsum und Preisbildung
Zusammenfassung
1.
Zur Beurteilung der Effizienz elektronischer Märkte eignen sich Kriterien wie Preishöhe, Preiselastizität, Preisdispersion und die Menükosten der Preisveränderung. ICT-Technologien machen vielfältige Formen der interaktiven Preisbildung möglich, bei denen Verkäufer und Käufer gleichermaßen beteiligt sind (Power Shopping, Reverse Pricing, Reverse Auktionen, Auktionen).
 
2.
Digitale Güter sind im Vergleich zu Sachgütern in der Preisbildung schwieriger zu handhaben. Hohe Fixkosten, die Möglichkeiten des Kopierens und die Erfahrungseigenschaften erschweren traditionelle Formen der Preisbildung. Gleichzeitig erlauben diese Eigenschaften digitaler Güter die Anwendung von Formen der Preisdifferenzierung und Produktbündelung.
 
3.
Digitale Produkte und Dienstleistungen sind zwar nicht kostenlos herstellbar, aber ihre Grenzkosten sind so tief, dass es Möglichkeiten gibt, um sie gratis anzubieten oder sie strategisch zu verschenken. Begriffe wie FreeConomics und Follow the Free kennzeichnen diese Strategie. Gratis bedeutet aber nicht ohne Gegenleistung. Vor allem die Erzielung von Aufmerksamkeit durch (Suchmaschinen-)Werbung wird in der digitalen Welt zu einer wichtigen Ressource.
 
Reiner Clement, Dirk Schreiber

Marktmodelle der digitalen Welt

Frontmatter
8. Gewinnermärkte
Zusammenfassung
1.
Gewinnermärkte sind dadurch gekennzeichnet, dass nur ein oder wenige Unternehmen große Teile des Markterfolges auf sich vereinen. Die anderen Marktteilnehmer müssen sich mit unbedeutenden Anteilen zufrieden geben. Beispiele finden sich bei Suchmaschinen, Online-Händlern oder sozialen Netzwerken. Ursächlich ist oft ein Zusammenwirken von Stückkostendegression, Netzeffekten, Lock-In Effekten und Wechselkosten.
 
2.
Sofern elektronische Märkte bestreitbar sind, müssen sich solche Strukturen nicht dauerhaft verfestigen. Auch die Eigenschaften von digitalen Gütern (z. B. der Nicht-Abnutzung, beliebige Kopierbarkeit) führen zu einem hohen Innovationsdruck, der sich in kurzen Produktzyklen und einer ständigen Produkterneuerung zeigt. Die Verfestigung von Marktstrukturen ist davon abhängig, welche Einschätzung ein Quasi-Monopolist über das wahrscheinliche Auftreten von starken und schwachen Konkurrenten hat.
 
3.
Der Übergang von einer bestehenden Technologie (Netzwerk) zu einer technologisch höherwertigen Variante ist nicht exakt zu prognostizieren. Der Wechsel der Nutzer kann zu langsam (excess inertia) oder zu schnell erfolgen (excess momentum). Sich selbst verstärkende Effekte können dazu führen, dass sich Entwicklungen auf eher zufällig ausgewählten Pfaden bewegen und sich Schritte in der anfangs eingeschlagenen Richtung unabhängig von ihrer Qualität verfestigen (Pfadabhängigkeit). Auch in der digitalen Welt müssen sich daher nicht zwangsläufig überlegene Lösungen durchsetzen.
 
Reiner Clement, Dirk Schreiber
9. Kritische Masse – Märkte
Zusammenfassung
In der Ökonomie bezeichnet die kritische Masse einen Punkt, an dem eine Organisation genügend Eigendynamik entwickelt oder ein Produkt so viel Marktanteile auf sich vereinigt, um sich selbst zu erhalten und weiter an Bedeutung zu gewinnen. Auf elektronischen Märkten wird die kritische Masse maßgeblich durch die Anzahl der Personen bestimmt, die ein identisches oder ein kompatibles Produkt nutzen. Als typische Beispiele für kritische Masse-Systeme im Bereich der ICT gelten das Telefon, das Faxgerät, Internet-Dienste (z. B. E-Mail), der Mobilfunk und Videokonferenzsysteme. Auch Social Media zeichnen sich durch die Notwendigkeit des Erreichens einer kritischen Masse aus. Kenntnisse über den Schwellenwert, ab dem die kritische Masse überschritten wird (Tipping-Point) sind daher von großer Bedeutung für die Vermarktung.
Reiner Clement, Dirk Schreiber
10. Zwei- und mehrseitige Märkte
Zusammenfassung
Auch eine einmal erreichte hohe Teilnehmerzahl ist kein Garant für einen dauerhaften Erfolg, wenn die Nutzer nicht mehr von der Vorteilhaftigkeit eines Marktplatzes überzeugt sind. Es kommt daher darauf an, stets ein ausgewogenes Verhältnis zwischen den Marktseiten herzustellen.
Reiner Clement, Dirk Schreiber
11. Kollaborative Märkte
Zusammenfassung
Historisch steht der Begriff Kollaboration in Deutschland für die Zusammenarbeit mit dem Feind in Zeiten eines Krieges oder einer Besatzung durch Fremdstaaten. Dies ist hier natürlich nicht gemeint. Eine Kollaboration (lateinisch: con- mit-, laborare ‚arbeiten‘) bezeichnet nachfolgend die Mitarbeit bzw. Zusammenarbeit mehrerer Personen oder Gruppen von Personen. Aufgrund ihrer ähnlichen Wortstämme wird die Kollaboration häufig mit dem Begriff Kooperation gleichgestellt.
Reiner Clement, Dirk Schreiber
12. Peer-to-Peer Märkte
Zusammenfassung
Peer-to-Peer Märkte (P2P) lassen sich als Teil der kollaborativen Märkte betrachten. Hier gibt es eine Vielzahl von Ausprägungen, die am Beispiel des P2P-Banking erläutert werden. Auf solchen Märkten müssen die Akteure zumindest indirekt identifiziert werden.
Sofern sich die Akteure auf P2P-Märkten anonym gegenüber stehen, sind Fragen nach Regeln und Verhaltensmustern zu klären. Im Mittelpunkt stehen Begriffe wie Fairness, Reziprozität und Eigennutz. Ein Analyseinstrument stellt die Spieltheorie dar.
Auf P2P-Märkten lässt sich eine stärkere bzw. sogar vollkommene Entkopplung von Unternehmen oder zentralen Plattformen erkennen. In diesem Fall liegt eine Entwicklung in Richtung einer dezentralen, sich vollkommen selbst organisierenden digitalen Wirtschaft vor. Als Fallbeispiele werden das Filesharing und digitale Währungssysteme (Bitcoin) betrachtet.
Reiner Clement, Dirk Schreiber

Zusammenfassung

Frontmatter
13. Epilog
Zusammenfassung
Sie haben in diesem Buch die Grundlagen der Internet Ökonomie sowie Fallbeispiele kennengelernt, die ihre Ausprägungen verdeutlichen.
Reiner Clement, Dirk Schreiber
Backmatter
Metadaten
Titel
Internet-Ökonomie
verfasst von
Reiner Clement
Dirk Schreiber
Copyright-Jahr
2016
Verlag
Springer Berlin Heidelberg
Electronic ISBN
978-3-662-49047-1
Print ISBN
978-3-662-49046-4
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-662-49047-1

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