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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen

Frontmatter

Investor Relations — eine Definition

Zusammenfassung
Investor Relations sind in aller Munde. In fast jeder Ausgabe der Wirtschaftszeitungen und -magazine findet sich inzwischen ein Hinweis auf das Thema. Nahezu wöchentlich wird die Tagespost mit einer Einladung zu einem Fachseminar gefüllt, und Berater scheint es in überwältigender Zahl zu geben. Bei einem so breiten Interesse sollte man erwarten, dass auch alle vom gleichen Thema sprechen. Aber weit gefehlt. Jedes Unternehmen, jeder Berater oder Investment Banker hat sein eigenes Verständnis von Investor Relations. Auch bei der Ausarbeitung der Beiträge zu diesem Buch haben sich die Autoren dem Thema von unterschiedlichen Ausgangspositionen her genähert. Es liegt daher nahe, den folgenden Texten eine Definition der Investor Relations voranzustellen, die alle behandelten Themen umfasst, ohne dabei die Grenzen zu anderen Disziplinen zu sprengen. Nicht zuletzt wird dem Leser damit für die tägliche Praxis ein Instrument an die Hand gegeben, mit dem er zwischen echter IR-Arbeit und der bloß schmückenden Betitelung Investor Relations unterscheiden kann.
Bans-Hermann Mindermann

Die organisatorische Einbindung von Investor Relations in das Unternehmen

Zusammenfassung
Den Investor Relations, also den Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Eigenkapitalgebern, kommt in Zeiten eines sich verstärkenden Wettbewerbs um Kapital eine immer größere Bedeutung zu. Um den Investoren die so genannte Equity Story nahe zu bringen, das heißt zu erklären, warum sie gerade Wertpapiere dieses Unternehmens kaufen sollen, ist ein adäquates Kommunikationskonzept mittlerweile unerlässlich. Konsequenterweise erkennen immer mehr börsennotierte Unternehmen, dass Investor Relations unbedingt notwendig sind, um eine dem Unternehmenswert angemessene Kursnotierung zu erzielen.
Sabine Ahlers

Die Zielgruppen von Investor Relations

Zusammenfassung
Investor Relations stehen im Spannungsfeld zwischen den Unternehmen und dem internationalen Kapitalmarkt und seinen jeweiligen Zielgruppen. Vor einigen Jahren hat der Aktienkurs für Unternehmen vor allem in Zeiten vor einer Kapitalerhöhung oder einem Going Public eine bedeutende Rolle gespielt. Kapitalerhöhungen waren meistens eine sichere Sache — auf die Hausbank war Verlass. Das Standing der Unternehmen in der Öffentlichkeit war geprägt vom Umsatz, der Höhe der Investitionen sowie der Anzahl der Mitarbeiter. Es genügte die Kenntnis der traditionellen Kennzahlen aus Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung, um über die Performance eines Unternehmens urteilen zu können. Dies hat sich mit dem Einzug des Shareholder-Value-Konzepts in die deutsche Unternehmenskultur geändert: Heute bestimmen zunehmend eine klare Unternehmens strategie kombiniert mit einem aktiven Wertsteigerungsmanagement, eine leistungsorientierte Vergütung sowie eine offene und glaubwürdige Kommunikation die Entwicklung des Aktienkurses und letztendlich auch das Image eines börsennotierten Unternehmens.
Petra Nix

Die IR-Instrumente

Zusammenfassung
Es gibt eine Reihe von IR-Instrumenten, mit deren Hilfe die im Beitrag „Zielgruppen der Investor Relations“ dargestellten Zielgruppen mit Informationen über das Unternehmen versorgt werden können. Ein paar davon sind gesetzlich vorgeschrieben. Das Unternehmen hat somit keine Möglichkeit zu entscheiden, ob es diese Instrumente einsetzt oder nicht, sondern kann nur Einfluss auf die Art und Weise der Umsetzung sowie den inhaltlichen Gehalt dieser Maßnahmen nehmen. Hierbei handelt es sich um die so genannten Pflichtmaßnahmen.
Holger Schmidt

IR-Techniken und zielgruppengerechte Ansprache

Zusammenfassung
IR-Arbeit ist eine Dienstleistung des Unternehmens, die trotz des Schwerpunkts der Informationsdistribution stark personenorientiert ist. Das heißt, die Beziehungspflege des Unternehmens mit seinen Zielgruppen wird sehr stark durch die in diesen Prozess involvierten Personen und deren Aktionen geprägt. Die Technik der Organisation, Durchführung und Ausgestaltung dieser Dienstleistung nimmt jedoch entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung dieser Beziehungspflege bei den entsprechenden Zielgruppen. Nachdem in den beiden vorangegangenen Kapiteln diese Zielgruppen identifiziert und die verfügbaren Instrumente erläutert wurden, ist die Art und Weise der zielgruppenadäquaten Ansprache das Thema dieses Kapitels.
Jörg Peters

Der Umgang mit den Analysten

Zusammenfassung
Analysten sind eine Zielgruppe für IR-Aktivitäten, der besondere Aufmerksamkeit zu widmen ist. Aufgrund ihrer präzisen und schnellen Analyse komplexer Unternehmensinformation und der anschließenden Verdichtung in konkrete Handlungsempfehlungen für potenzielle Investoren besitzen Analysten eine wichtige, nicht zu unterschätzende Multiplikatorfunktion. Die Aussagen und Meinungen von Analysten beeinflussen in hohem Maße die Anlageentscheidungen anderer Kapitalmarktteilnehmer, sodass Kauf- oder Verkaufsempfehlungen von Analysten anerkannter Brokerhäuser zu spürbaren Kursveränderungen führen können. Dem Umgang mit Analysten muss folglich ein hoher Stellenwert innerhalb der IR-Arbeit eines börsennotierten Unternehmens eingeräumt werden. Auch aus Kostengründen empfiehlt es sich, Analysten gezielt anzusprechen und diese aufgrund ihrer Meinungsbildungsfunktion in der Financial Community umfassend zu informieren.
Jens-Eric von Düsterlho

Investor Relations im Neuen Markt

Zusammenfassung
Der Neue Markt ist einer der jüngsten Aktiennärkte für Wachstumsunternehmen in Europa und hat sich seit seinem Start im März 1997 an der Frankfurter Wertpapierbörse in Deutschland zur Erfolgsstory entwickelt. Er besteht daneben in Europa auch als AIM an der London Stock-Exchange, als Nouveau Marché an der Paris Stock Exchange, als NMAX an der Amsterdam Exchange und als EURO.NM, Belgium an der Brussels Stock Exchange.
Stefan Potschka, Doris May

Die neuen IR-Instrumente

Zusammenfassung
Internet, Telefonkonferenzen und Call Center sind überaus geeignete und interessante IR-Instrumente: Sie erhöhen den Wirkungsgrad der IR, indem sie dem Unternehmen eine effiziente Breitenkommunikation ermöglichen und den Informationszugriff der IR-Ziel-gruppen verbessern.
Cornelia Sonntag, Hans-Hermann Mindermann

Berufsgrundsätze von Investor Relations

Zusammenfassung
Diese damals sehr vorausschauenden Worte beschreiben eine Berufsdisziplin, die heute immer noch in den Kinderschuhen steckt: In den frühen 80er Jahren wurden in Deutschland Investor Relations „IR“ als modernes Instrument der Kommunikation börsennotierter Unternehmen mit den Kapitalgebern „entdeckt“. Erst zu Beginn der 90er Jahre gewann Investor Relations in unserem Land zunehmend auch das Interesse der breiten Öffentlichkeit. Eine wichtige Funktion nahm damals die Wirtschaftspresse wahr, die interessiert über den neuen „Modebegriff“ Investor Relations berichtete, eine Erscheinung, die — wie so oft — aus dem angelsächsischen Raum importiert wurde.
Ralf Harenberg

Inhalte von Investor Relations

Zusammenfassung
Die Vermittlung vielschichtiger Unternehmensdaten an Kapitalmarktteilnehmer und die Finanzpresse gewinnt seit einigen Jahren zunehmend an Bedeutung. Der schnell wachsende Kreis der Aktiengesellschaften konkurriert inzwischen immer stärker um das Eigenkapital an den Finanzmärkten. Da vor allem bei den institutionellen Anlegern die „Investition nur nach der Information“ erfolgt, ist eine zeitnahe und offene IR- und Pressearbeit für alle Börsenkandidaten unverzichtbar geworden.
Oliver Brandt

IR-Anforderungen an eine Holding

Zusammenfassung
Vor dem Hintergrund der jüngsten Fusions- und Akquisitionswellen (zum Beispiel IBM und Dell, Daimler Benz und Chrysler, Hoechst und Rhône Poulenc, Deutsche Bank und Bankers Trust, Deutsche Telekom und Telecom Italia und andere) und der fortschreitenden Globalisierung insbesondere größerer Unternehmen gewinnen Konzerne, die in Form einer Holding-Organisation aufgebaut und strukturiert sind, zunehmend wieder an Bedeutung. Gleichzeitig werden durch diese Entwicklungstendenzen bereits bestehende Zweifel bezüglich der wirtschaftlichen Effizienz und Notwendigkeit von Holding-Organisationen verstärkt, wonach der Gesamtwert der Holding als Konzern, das heißt die Marktkapitalisierung des Konzerns, geringer wäre als die Summe der potenziellen Marktwerte der einzelnen Konzerngesellschaften.
Matthias Zieschang

Fremdkapital — neue Welten für Investor Relations?

Zusammenfassung
Einer landläufigen Meinung zufolge dient Investor Relations ausschließlich der Pflege der Beziehungen zu Eigenkapitalgebern, das heißt in der Konsequenz des Gedankens: allein zu den Aktionären. Dies aber ist genau besehen eine kaum nachzuvollziehende Einengung des Begriffs. Fraglos müssen unter Kommunikationsgesichtspunkten die Kapitaleigner im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen, ebenso unstreitig ist die Bedeutung des Aktienkurses als Maßstab des Unternehmenswertes und damit auch als Messlatte für die Markt- und Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Dennoch führt die vielfach sicherlich sinnvolle, weil sehr operable Beschränkung der Aufmerksamkeit auf die Eigenkapitalseite zu einer Sichtweise, die das manifeste Interesse des Unternehmens an einer gesamthaften Verbilligung der Finanzierung ausblendet und wichtige Begleitumstände seiner Außenbeziehungen vernachlässigt.
Joachim Klein, Rainer Claussen

Die Hauptversammlung als IR-Event

Zusammenfassung
Die Hauptversammlung als IR-Event ist eine alte Bekannte und gleichzeitig völliges Neuland. Aufgrund ihrer aktienrechtlichen Funktion als oberstes Organ der Aktiengesellschaft gilt sie seit jeher als „Visitenkarte“ des Unternehmens und gehört damit neben dem Geschäftsbericht zum Standardrepertoire der Selbstdarstellung deutscher Publikums-Aktiengesellschaften. Wurde dabei in der Vergangenheit lediglich allgemein auf den wichtigen Einfluss der Hauptversammlung auf das Image des Unternehmens verwiesen1, hat sich mit der zunehmenden Verbreitung des IR-Gedankens auch in Deutschland die Erkenntnis durchgesetzt, dass die Hauptversammlung ein wichtiges Instrument der IR-Politik sein kann beziehungsweise sollte2.
Veit-Gunnar Schüttrumpf

Nutzen und Grenzen externer Dienstleistungen

Zusammenfassung
Als „externe Dienstleister“ werden hier im Allgemeinen alle diejenigen Berater, Agenturen sowie sonstige nicht zu einem Unternehmen gehörende Personen definiert, welche im Auftrag dieses Unternehmens entgeltlich zur Erfüllung seiner Investor Relations beitragen.
Josefine Corsten

IR-Kommunikation im Vorfeld eines Börsengangs

Zusammenfassung
Der Börsengang des bislang überwiegend regional in Erscheinung getretenen Versorgungsunternehmens MVV Energie AG stellte die Kommunikation vor eine besondere Herausforderung. Es galt zum einen, das Unternehmen und die geplante Transaktion bekannt zu machen, zum anderen potenzielle Anleger und Investoren von einem Investment in die Aktie der MVV Energie AG zu überzeugen. Deshalb war es bereits im Vorfeld des Börsengangs notwendig, entsprechende Inhalte von Investor Relations zu transportieren. Ziel des Beitrages ist es, die Kommunikationsstrategie der MVV Energie AG während der Vorbereitung auf das Going Public zu beschreiben und aufzuzeigen, inwieweit sich mit einer umfassenden Marketing- und Kommunikationskampagne Grundlagen für die spätere IR-Arbeit schaffen lassen.
Eva Gehring

Der Erfolg von Investor Relations -auf der Suche nach einem Maßstab

Zusammenfassung
Wie lang ist eigentlich die Küste Italiens? Diese Frage beantwortet jedes herkömmliche Lexikon eindeutig mit einer Angabe von soundsoviel Kilometern — eine Antwort, die allerdings ebenso richtig ist wie falsch. Denn der Maßeinheit „Kilometer“ fallen alle Buchten und Einschnitte der Küste zum Opfer, die kleiner sind als ein Kilometer. In Metern gemessen fällt die Küste deutlich länger aus, da Buchten, die der Kilometer-Maßstab ignoriert, ausgefahren werden. Derselben Logik folgend dehnt sich die Küste immer weiter aus, wenn der Maßstab auf Zentimeter oder Millimeter verkleinert wird. Und im theoretischen Falle von immer kleineren Maßeinheiten wird sie gar unendlich lang.
Rolf-Dieter Graß

Praxisbeispiele

Frontmatter

Der Arbeitsalltag des IR-Managers

Zusammenfassung
Der Arbeitsalltag des IR-Managers ist durch hohe Komplexität geprägt. Dies betrifft im Wesentlichen die zeitliche und inhaltliche Koordination von Informationen, die beim IR-Manager zusammenlaufen und aufbereitet werden müssen. Hierbei ist zu unterscheiden zwischen internen und externen Informationen, da der IR-Manager eine Schlüsselrolle einnimmt in dem Sinne, dass bei ihm die Informationsströme vom Unternehmen in die Financial Community und umgekehrt zusammenlaufen.
Anke Meier

Das Projektmanagement beim Börsengang eines kommunalen Energieversorgungsuntemehmens

Zusammenfassung
Der Gang an die Börse stellt Unternehmen vor außergewöhnliche organisatorische Herausforderungen, die zusätzlich zum bestehenden Geschäft bewältigt beziehungsweise in dieses integriert werden müssen. Gesellschaften aus dem kommunalen Umfeld stehen dabei insbesondere vor der Aufgabe, eine Vielzahl von Strukturveränderungen umzusetzen, die wesentliche Bestandteile des Going Public sind. Darüber hinaus erfordert der Aufbau von Investor Relations mit einer entsprechenden Transparenz gegenüber Aktionären, Investoren und Finanzanalysten ein Umdenken im Selbstverständnis des Unternehmens.
Jochen Markard, Matthias Helfrich

Investor Relations und der Zusammenschluss von Daimler-Benz und Chrysler

Zusammenfassung
Zusammenschlüsse von Unternehmen sind im Grunde genommen nichts besonderes, schließlich werden die 80er Jahre in den USA häufig als die Dekade der Mergers & Acquisitions bezeichnet. Trotzdem passt der Zusammenschluss von Daimler-Benz und Chrysler in vielerlei Hinsicht nicht in das herkömmliche Raster von Unternehmensfusionen. Bei dieser Transaktion handelt es sich nicht um die Übernahme eines kleinen Unternehmens durch ein großes, sondern um den Zusammenschluss von zwei gleich starken Unternehmen, um einen so genannten Merger of Equals. Daher gab es auch keine Abfindungszahlungen an die Aktionäre von Chrysler. Vielmehr wurde der Zusammenschluss vollzogen, indem die bisherigen Aktionäre von Daimler-Benz und Chrysler gemeinsam ihre Aktien in Wertpapiere des neu gegründeten Unternehmens DaimlerChrysler tauschten.
Ralf P. Brammer, Friedrich Lauer

Die Einführung der ersten globalen Namensaktie am Beispiel der DaimlerChrysler AG

Zusammenfassung
Globale Namensaktien ermöglichen, dass das gleiche Wertpapier 24 Stunden täglich rund um die Welt an allen wichtigen Börsenplätzen gehandelt werden kann. Auf elektronischem Wege können große Aktienpakete schnell von Finanzplatz zu Finanzplatz transferiert werden. Dadurch wird zum einen der Aktienhandel vereinfacht, die Aktie wird rund um die Uhr fungibel, zum anderen wird der Handel transparenter. Arbitragegeschäfte sind nur in wesentlich geringerem Ausmaß möglich.
Ralf P. Brammer

Doppellisting NASDAQ und Neuer Markt

Zusammenfassung
Die Notierung einer Aktiengesellschaft an mehr als einer Börse wird als Doppellisting, Zweifachnotierung oder Dual Listing bezeichnet. Ob und unter welchen Umständen ein Doppellisting sinnvoll sein kann ist eine Frage, die sich Unternehmen immer häufiger stellen.
Nicolas von Stackelberg

Das auf und Ab des Publikumsinteresses

Zusammenfassung
Die Schnelllebigkeit der Zeit spiegelt sich im Interesse der Fachwelt an der Entwicklung eines Unternehmens wider. Heute von den Medien, Aktienanalysten und Fondsmanagern hoch gelobt, morgen misstrauisch betrachtet und kritisiert. Vgl. die jüngsten Beispiele von SGL Carbon, VEBA oder Hoechst. Heute Manager des Jahres, morgen der Rat zum Abtritt.
Georg Tegtmeier

Investor Relations als Bestandteil eines Shareholder-Value-Konzepts

Zusammenfassung
Seit Ende der 80er Jahre hat sich bei vielen börsennotierten kontinentaleuropäischen Aktiengesellschaften ein radikaler Paradigmenwechsel in der Unternehmensführung vollzogen. War bis dahin der Unternehmenswert eine Zielgröße unter vielen, so setzte sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass die primäre Aufgabe des Managements die Steigerung des Unternehmenswertes sei. Das Umdenken setzte vor allem mit der Globalisierung der Märkte ein. Den Unternehmen wurde im Wettbewerb um knappes Kapital bewusst, dass sie am internationalen Kapitalmarkt gegenüber anderen Unternehmen nur wettbewerbsfähig sein würden, wenn sie den aktuellen und potenziellen Eigentümern eine höhere Kapitalverzinsung und Steigerung ihres Anteilswerts in Aussicht stellen können. Alfred Rappaport hat 1986 diesen Shareholder-Value-Ansatz in seinem Werk „Creating Shareholder Value. The New Standard of Business Performance“ umfassend beschrieben und bekannt gemacht.
Wilhelm Breuer

Small-Cap-Unternehmen und ihre Bedeutung an der Börse

Zusammenfassung
Die Bezeichnung „Small Cap“ umfasst Unternehmen am Kapitalmarkt mit einem Jahresumsatz von knapp sieben Millionen DM bis über fünf Milliarden DM und mit einer Mitarbeiterzahl von sieben bis etwa 12700. Die durchschnittliche Umsatzgröße eines Small-Cap-Unternehmens an der Frankfurter Wertpapierbörse betrug 1998 800 Millionen DM.
Hella Meyer

Erwartungskorrekturen am Kapitalmarkt kommunizieren

Zusammenfassung
Unter den englischen Begriffen „Profit Warning“ beziehungsweise im günstigen Fall „Positive Earnings Surprise“ versteht man eine vom Unternehmen aktiv eingeleitete Korrektur der Gewinnerwartungen, die Analysten und Investoren für dieses Unternehmen annehmen.
Petra S. Zamagna

Die Bedeutung des lokalen Umfelds für Investor Relations

Zusammenfassung
In einer Zeit, in der alle von der Globalisierung der Märkte, besonders der Finanzmärkte, sprechen, scheint die Auseinandersetzung mit dem lokalen Umfeld überholt zu sein. Bei Börsengängen oder Kapitalerhöhungen spielen Platzierungen im Ausland eine immer wichtigere Rolle, Notierungen an ausländischen Börsenplätzen sind für große Gesellschaften keine Seltenheit mehr. Welchen Sinn sollte da eine Ausrichtung von Investor Relations auf das lokale Umfeld haben? Auf den ersten Blick scheint hier ein offensichtlicher Widersprach vorzuliegen, der sich aber bei genauem Hinschauen aus guten Gründen auflösen lässt.
Michael Böckling

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