Geschäftsberichte sollen wichtige Informationen über das Unternehmen geben und mögliche Investoren und Analysten überzeugen. Das können sie nur tun, wenn sie an den passenden Stellen die richtige Zielgruppenansprache bieten.
Geschäftsberichte sind aufwendig und umfangreich, jedoch oft nicht leserfreundlich gestaltet.
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Was die Leser eines Geschäftsberichtes interessiert und wie lange sie sich damit beschäftigen, damit hat sich die Studie "Crossmediale Geschäftsberichterstattung – Nutzungsbedürfnisse der Zielgruppen" auseinander gesetzt. Die Kommunikationsagentur MPM Corporate Communication Solutions hat in Kooperation mit der Universität Leipzig hierfür 100 Investoren und Analysten in Deutschland zu ihrer Nutzung des Geschäftsberichts sowie ihrer Einschätzung der Inhalte und Formate im Corporate Reporting befragt. Das Ergebnis zeigt, dass die Leser dem Bericht nur kurze Zeit Aufmerksamkeit schenken. 33 Prozent der Befragten nehmen sich etwa fünf bis 15 Minuten Zeit, den Bericht zu lesen. Und 27 Prozent widmen sich dem Bericht sogar weniger als fünf Minuten. Ein zweites Mal nehmen die Studienteilnehmer die Lektüre nur selten in die Hand: 40 Prozent nutzen den Geschäftsbericht nur einmal im Jahr.
Unternehmen haben also bei einem Großteil der befragten Zielgruppe nur eine Chance, sie in kurzer Zeit zu überzeugen. Das bedeutet, dass die Inhalte für sich sprechen müssen. Dennoch scheinen viele Leser nicht alle relevanten Informationen in dem Geschäftsbericht zu finden. Für den "Geschäftsbericht-Report 2017" der Kommunikationsfirma Wir Design wurden über 300 Analysten, Institutionelle Investoren, Wirtschaftsjournalisten und Privataktionäre befragt. 97 Prozent der Umfrageteilnehmer nutzen den Bericht, um sich über das Unternehmen zu informieren. 21,1 Prozent empfinden jedoch die Inhalte der Geschäftsberichte als nicht aktuell genug.
Doch worauf legen die Leser ihr Augenmerk? Besonders folgende Teile sind interessant für die Studienteilnehmer:
- Gewinn- und Verlustrechnung (77,6 Prozent)
- Bilanz (72,1 Prozent)
- Prognose-, Chance- und Risikobericht (67,7 Prozent)
- Grundlagen des Konzerns (64,6 Prozent)
- Wirtschaftsbericht (57,8 Prozent)
- Segmentberichterstattung (54 Prozent)
- Kapitalflussrechnung (50,9 Prozent)
Vorwort umfangreich, aber oft wenig informativ
Das Vorstandsvorwort ist für 25,5 Prozent der Teilnehmer von Interesse. In dem Buch "Geschäftsberichte" untersucht Springer-Autor Hans Jürgen Etterich das Vorwort auf die Vollständigkeit der Aussagen. Dabei stellt er fest, dass es häufig mit irrelevanten Informationen aufgebläht wird. Entscheidungsbezogene Aussagen kann der Leser kaum noch erkennen (Seite 1): "So erreichen die Aussagen der Vorstände im Geschäftsbericht von Dax-Unternehmen teilweise einen Umfang von mehreren hundert Seiten, ohne dass sie vollständig über getroffene Entscheidungen berichten." Dieses Beispiel macht deutlich, wie viel Zeit und Aufwand in diesen Berichtsteil gesteckt werden, obwohl viele Leser sich nur kurz mit dem gesamten Geschäftsbericht befassen.
Erschwerend kommt hinzu, dass rund ein Fünftel der Wir Design-Studienteilnehmer die für sie relevanten Informationen gar nicht im Geschäftsbericht finden. Ihnen fehlt es vor allem an Informationen, die einen Vergleich mit Wettbewerbern erlauben (74,3 Prozent), der Vergleich von Prognosen mit der tatsächlichen Geschäftsentwicklung (62,9 Prozent) zulassen und eine detaillierte Aktionärsstruktur (54,3 Prozent) wiedergeben.
Geschäftsberichte müssen attraktiv gestaltet sein
Auch die Gestaltung des Geschäftsberichts ist von großer Bedeutung. 83 Prozent legen auf Informationsgrafiken großen Wert. Nur noch 39,5 Prozent der Leser bevorzugen den Bericht hingegen in gedruckter Form. Wesentlich beliebter ist heute das PDF (51,2 Prozent). Auf Online-Berichte greifen erst 9,3 Prozent der Teilnehmer zu. In einer im Juli 2018 veröffentlichten Auswertung hat Wir Design herausgefunden, dass alle Unternehmen im MDAX den Geschäftsbericht als PDF anbieten - jedoch in unterschiedlicher Qualität. Von der simplen Version, bei der lediglich der Print-Bericht als PDF-Format online gestellt wird, bis zum interaktiven PDF ist alles vertreten. Und 40 Prozent der Gesellschaften bieten bereits einen HTML-Bericht an.
Ob ein Geschäftsbericht überzeugt, der als einfaches Print-PDF online gestellt wird, müssen die Unternehmen also ebenso hinterfragen, wie Inhalt und Umfang von Vorworten, Grafiken und das von den Zielgruppen gesuchte Datenmaterial.
