Was gute CEO- und CFO-Kommunikation ausmacht

Wie sich Chief Executive Officer (CEO) und Chief Financial Officer (CFO) gegenüber der Öffentlichkeit positionieren, ist ausschlaggebend für das Image des Unternehmens. Doch nicht immer existiert hier ein stimmiges strategisches Kommunikationsmanagement.

CFOs und CEOs gelten als Aushängeschilder eines Unternehmens. Sie tragen maßgeblich zur Außenwahrnehmung bei und ihren Aussagen folgt die Öffentlichkeit meist mit großem Interesse. So nimmt auch das Thema Kommunikation im Aufgabenfeld dieser beiden Positionen eine immer wichtigere Rolle ein. 

So ist es beispielsweise bei den meisten Unternehmenslenkern und ihren Finanzvorständen Standard, sich aktiv in den sozialen Medien zu äußern. Häufig verfügen sie über ein großes Netzwerk und teilen regelmäßig Informationen. Sie sind zudem beliebte Interviewpartner in Zeitungen und Fachzeitschriften. Und auch in Fernsehbeiträgen kommen sie als Experten zu Wort. Seit Ausbruch der Corona-Pandemie gehören Livestreams vielerorts zum Alltag, wie beispielsweise der Social-Dax-Report 2020 zeigt. 

Drei Merkmale für gute Kommunikation 

Auch potenzielle Investoren holen sich über die Aussagen von CEOs und CFOs Informationen zu verschiedenen Themen, die am Ende auch mögliche Investitionen entscheidend beeinflussen. Die Studie "CEO und CFO in der Kapitalmarktkommunikation" des Center for Research in Financial Communication hat die Rollen und Aufgabenteilung beider Entscheider untersucht. In dem Beitrag "Wie CEO und CFO kommunizieren" greifen Christian P. Hoffmann und Sandra Binder-Tietz die Studienergebnisse auf und analysieren, was eine gute Kommunikation ausmacht. Sie stellen drei wesentliche Merkmale fest:

1. Gutes Verständnis für die Perspektive der Zielgruppen.
2. Er kommuniziert authentisch.
3. Er ist vertraut mit der Kommunikationsstrategie des Unternehmens und respektiert diese auch.

CFOs kommunizieren vor allem Kennzahlen und die finanzielle Entwicklung

Interessant ist, dass laut den Studienergebnissen CEO und CFO nahezu gleichermaßen sichtbar in der Finanzöffentlichkeit sind. Die Themen, die kommuniziert werden, unterscheiden sich jedoch je nach Rolle doch deutlich, wie folgendes Schaubild zeigt:

Es zeigen sich auch deutliche Unterschiede, wann und wo kommuniziert werden. Hoffmann und Binder-Tietz stellen fest: "So ist der CEO deutlich intensiver in die Medien- und Pressearbeit eingebunden und bei Pressekonferenzen, Medien-Interviews und in Gastbeiträgen präsent. Der CFO hingegen tauscht sich eher mit Analysten und Investoren aus und nimmt dadurch öfter an IR-Veranstaltungen wie Analysten- und Investoren-Calls, Investoren- und Analystenkonferenzen beziehungsweise an Capital Market Days, Roadshows sowie an Einzelgesprächen, sogenannten One-on-ones, teil."

Kommunikationsmanagement und Coaching

Auf den ersten Blick scheint also die Rollen- und Aufgabenverteilung klar. Doch im Unternehmensalltag ist dies im Kommunikationsmanagement nicht eindeutig geregelt. Laut der Studie wird dies in nicht einmal jedem fünften Unternehmen offiziell abgestimmt. Es drängt sich daher die Frage auf: Ist die Rolle des CEOs beziehungsweise CFOs als Kommunikator organisatorisch gar nicht bewusst? Man könnte nun sagen: Wenn es in der Praxis auch so funktioniert, warum überhaupt Gedanken machen? 

Bedenkt man jedoch, dass in Zeiten von Influencern personalisierte Aussagen immer wichtiger werden, sollte man sich mit einem entsprechenden Kommunikationsmanagement – auch in Bezug auf CEOs und CFOs - beschäftigen. Die Autoren Hoffmann und Binder-Tietz warnen jedoch: "Kommunikation ist eine wesentliche Führungskompetenz. Respektieren Sie immer auch Persönlichkeiten und individuelle Stile." Sie empfehlen den Aufbau eines systematischen Kommunikationsmanagements. Aus ihrer Sicht sollten die Profile der Vorstände klar voneinander abgegrenzt werden mithilfe eines Themenmanagements. Ein Coaching sollte CEO und CFO auf ihre kommunikativen Aufgaben vorbereiten.