Issues Management als Steuerungsprozess der Organisationskommunikation

Das Grundproblem der Organisationskommunikation ist die Steuerung und Regelung der verschiedenen Kommunikationsaufgaben bzw. -instrumente insgesamt (Theis 1994: 12; van Riel 1995: 1; Bruhn 1998: 5). Die fortschreitende Ausdifferenzierung der Kommunikationsfelder — Public Relations, Public Affairs, Krisen- und Risikokommunikation, Marktkommunikation, Issues Management, Markenführung usw. — verursacht in hochentwickelten Organisationen einen erheblich gesteigerten Steuerungsbedarf (vgl. Willke 1991: 97, 181). Dabei bildet die Informationsverarbeitung, die es zu optimieren gilt, den eigentlichen Engpass. Die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ (Frank 1998) fordert die Organisation zur Entwicklung neuer strategischer Lenkungsinstrumente für die Organisationskommunikation auf (Brust 1999). Denn die traditionellen Lenkungsinstrumente der Organisationskommunikation — insbesondere die Modelle der integrierten Kommunikation, der Corporate Identity, der Corporate Communications oder der strategischen Public Relations — können kaum mehr wesentlich gesteigert werden (Bleicher 1999: 35f., 319; Schedler/Proeller 2000: 15ff., 216; Herger 2000: 115ff.). Sie führen in Teilaufgaben der Organisationskommunikation gar zu ungenügenden Leistungen, beispielsweise da, wo die Entscheidungskompetenzen vom Top Management an „low-level marketing functionaries“ oder an „Laien der Public Relations“ delegiert werden (Bruhn 1998: 5; Jones 2000: 22; Röttger 2000: 327ff.).