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Über dieses Buch

Wie gelingt es, eine Marke – ob Produkt oder Dienstleistung, ob B2C oder B2B, ob groß oder klein – selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten auf Wachstumskurs zu bringen? Nur indem Wachstumsbarrieren systematisch überwunden werden – so die beiden Markenführungsexperten Ralph Krüger und Andreas Stumpf. In „Jede Marke kann wachsen“ zeigen die Autoren auf der Grundlage ihres Modells der Markenwachstumsbarrieren (MWB), wie man die Barrieren der eigenen Marke identifiziert, versteht und überwindet. Fallbeispiele namhafter Marken aus verschiedensten Branchen, nützliche Checklisten für den täglichen Gebrauch und eine klare, in der Praxis sofort anwendbare Frage-Antwort-Systematik zu allen Problemstellungen machen dieses Buch zu einem unentbehrlichen Leitfaden nicht nur für Marketing-Experten, sondern auch für die Geschäftsleitung und Verantwortliche aus Vertrieb oder Controlling. „Dieses Buch zeigt: Großartige Markenführung ist kein Hexenwerk, sondern mit Hilfe des systematischen und vor allem logischen MWB-Modells für jede Marke realisierbar.“ Oswald Barckhahn , Geschäftsführer, Pepsico Deutschland GmbH „Ein sehr überzeugendes Buch mit hoher Praxisrelevanz für alle, die Marken führen.“ Alfredo Flores Pachón, Global Head Marketing & Communications, Private & Business Clients, Deutsche Bank „Erfrischend, provozierend, inspirierend und vor allem überzeugend! Ein Modell, dessen Einsatz sich für jede Marke lohnt!“ Ulli Gritzuhn, Business Head Europe, Nestlé Infant Nutrition „Marken müssen im heutigen Umfeld ausgefeilte Techniken einsetzen, um stark wachsen zu können. Ein exzellentes Buch mit wertvollen Tipps!“ Thomas Ingelfinger, Geschäftsführer, Beiersdorf Italien „Dieses Buch ist eine solide Bedienungsanleitung für Markterfolg.“ Rainald Mohr, Senior Vice President Markenmanagement und Marketingkommunikation, Robert Bosch GmbH

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Die glückliche Welt wachsender Marken

Abstract
Es gibt genau drei Richtungen, in die es mit einem Unternehmen bzw. seiner Marke gehen kann: rauf – Wachstum; runter – Rückgang; weder noch – Stagnation. Und nur eine Richtung stellt sämtliche Beteiligte, insbesondere Eigentümer und Aktionäre, zufrieden: rauf. Theoretisch ist nach oben hin alles offen – es gibt für Wachstum keine wirkliche Grenze. Selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sollte man vom Streben nach Wachstum nicht abkommen. Denn irgendwann hat man alle Kosten gesenkt, die gesenkt werden können. Der einzig andere Hebel zur Gewinnsteigerung liegt im Wachstum. Umso wichtiger ist es also, diesen Hebel zu betätigen und neues Wachstum anzustreben – gerade mithilfe der Marke. Denn auch die in schwierigen Zeiten weit verbreitete Fokussierung der potenziellen Kunden auf den Preis kann mit einer starken Marke überwunden werden, sodass Absatz, Umsatz und Gewinn neu angetrieben werden.
Ralph Krüger, Andreas Stumpf

2. Anforderungen an eine wachstumsorientierte Markenführung

Abstract
Bevor wir uns mit dem Modell der Markenwachstumsbarrieren und seinen Vorteilen beschäftigen, ist es wichtig, die Problematik der heute gängigen Markenführung zu verstehen. Denn hieraus ergeben sich die wichtigsten Anforderungen an ein Modell, das eine wachstumsorientierte Markenführung ermöglicht. Vieles in diesem Kapitel wird neu und inspirierend sein, mit manchen Fragestellungen werden Sie sich wiederholt und vielleicht nicht immer zufriedenstellend auseinandergesetzt haben. Sollte die Herausforderung für Ihre Markenführung am Ende dieses Kapitels noch größer erscheinen als zuvor – wunderbar. Erste Antworten auf Ihre (neuen) Fragen finden Sie bereits im folgenden Kapitel.
Ralph Krüger, Andreas Stumpf

3. Wachstumsbarrieren identifizieren

Abstract
Bei diesem ersten Schritt geht es darum zu wissen, worauf man sich konzentrieren muss, sprich die bereits erwähnten großen Baustellen zu identifizieren. Dies geschieht mithilfe des Modells der Markenwachstumsbarrieren (MWB-Modell). Die großen Baustellen sind gewissermaßen „Zustände“, welche dem weiteren Wachstum einer Marke im Weg stehen – daher der Begriff Markenwachstumsbarrieren.
Ralph Krüger, Andreas Stumpf

4. Wachstumsbarrieren verstehen

Abstract
Nachdem man nun weiß, welche Barrieren die Fokus-Barrieren sind, gilt es als Nächstes, die Ursache dahinter zu verstehen. Dieser Teil des Modells wird auch Diagnostik genannt. Ähnlich wie ein Arzt ein schmerzendes Knie untersuchen und den Patienten befragen würde, untersucht man die Barriere und befragt in vielen Fällen auch die Zielgruppe.
Ralph Krüger, Andreas Stumpf

5. Wachstumsbarrieren überwinden

Abstract
Egal, um welche Fokusbarriere es geht – für jede lässt sich eine Lösung finden, mit der man sie überwinden könnte. Hat man dies erreicht, so steht neuem Wachstum nichts mehr im Wege.
Ralph Krüger, Andreas Stumpf

6. Wachstum richtig planen, prognostizieren und kontrollieren

Abstract
Um die ganzheitliche, wachstumsorientierte Markenführung zum Abschluss zu bringen, werden nun im Nachfolgenden zum einen die drei noch offenen Markenführungsfragen aus Kapitel 3 beantwortet (Marketing- und Vertriebsplan, Return on Marketing Investment und Erfolgskontrolle). Zum anderen werden die Checklisten und Fragelisten für die erfolgreiche Anwendung des MWB-Modells zusammengefasst.
Ralph Krüger, Andreas Stumpf

7. Fazit

Abstract
Exzellente Markenführung ist ein Wachstumsturbo. Um diesen in vollem Umfang nutzen zu können, benötigt man ein klares, wachstumsorientiertes Markenführungsmodell, das konkrete Handlungsanleitungen zum Ergebnis hat. Entscheidend ist, dass man sich bewusst macht, welche Barrieren einem auf dem Weg zu mehr Wachstum im Wege stehen und wie man sie überwinden kann. Dann kann jede Marke wachsen!
Ralph Krüger, Andreas Stumpf

8. Kapitel Checklisten und Fragelisten

Abstract
Wachstumsbarrieren identifizieren
Ralph Krüger, Andreas Stumpf

Backmatter

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