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2022 | Buch

Journalismus und Unternehmenskommunikation

Zwischen Konvergenz und Konkurrenz

herausgegeben von: Prof. Dr. Sebastian Pranz, Prof. Dr. Henriette Heidbrink, Prof. Dr. Florian Stadel, Prof. Dr. Riccardo Wagner

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Obwohl sich Journalismus und Unternehmenskommunikation in Funktion und Selbstverständnis immer noch deutlich voneinander unterscheiden, hat die digitale Transformation für eine zunehmende Konvergenz beider Berufsfelder gesorgt. Die Frage, wie und unter welchen Voraussetzungen Öffentlichkeit erzeugt wird, stellt sich angesichts eines tiefgreifenden Medienwandels mit zunehmender Dringlichkeit. Dieses Buch beschreibt das Spannungsverhältnis zwischen beiden Feldern mit Blick auf technologische, ökonomische und praktische Aspekte. Expert*innen aus Journalismus, Unternehmen und Forschung erläutern – wissenschaftlich fundiert und anhand von zahlreichen Praxisbeispielen –, wie sich das neue Miteinander gestaltet: von den jeweils berufsspezifischen Umbrüchen über Wissensvermittlung, -transfer und Netzwerkarbeit bis hin zu neuen Businessmodellen und -strategien für beide Berufsfelder.Ein Buch für Journalist*innen, journalistische Unternehmer*innen, Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen, Studierende und praxisorientierte Wissenschaftler*innen.
Mit Beiträgen von:
• Dr. Matthias Albisser, Hochschule Luzern• Prof. Dr. Christopher Buschow, Bauhaus-Universität Weimar• Prof. Dr. Matthias Degen, Westfälische Hochschule• Prof. Dr. Alexander Godulla, Universität Leipzig• M.A. Benjamin Held, Westfälische Hochschule• Dr. Constanze Jecker, Hochschule Luzern• Prof. Dr. Florian Meißner, Hochschule Macromedia• M.A. Megan Neumann, Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften• Prof. Dr. Marc-Christian Ollrog, Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften• Rosanna Planer, Universität Leipzig• Prof. Dr. Lars Rademacher, Hochschule Darmstadt• Prof. Dr. Christoph Raetzsch, School of Communication and Culture• Dr. Jonas Schützeneder, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt• Prof. Dr. René Seidenglanz, Quadriga Hochschule• M.A. Hauke Serger, Bauhaus-Universität Weimar• Dr. Klaus Spachmann, Universität Hohenheim• B.A. Karoline Steinbock, Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften• M.A. Maike Suhr, Bauhaus-Universität Weimar• Dr. Daniel Vogel, fög – Forschungszentrum Öffentlichkeit und Gesellschaft• Prof. Dr. Stefan Weinacht, Westfälische Hochschule• Prof. Dr. Cornelia Wolf, Universität Leipzig

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung: Neue Wege in die Öffentlichkeit

Wie sich Journalismus und Unternehmenskommunikation verändern

Zusammenfassung

Wer im Berufsfeld Journalismus oder in der Unternehmenskommunikation tätig ist, prägt die gesellschaftliche Öffentlichkeit. Auch wenn sich für beide Felder immer noch klar unterschiedliche Profile ausmachen lassen, an denen sich die jeweilige berufliche Praxis ausrichtet, unterliegen doch beide dem grundlegenden digitalen Strukturwandel von Öffentlichkeit (Eisenegger, 2021), der sich in einer voranschreitenden Konvergenz auf technologischer, ökonomischer wie auch praktischer Ebene zeigt und für die jeweilige Branche zu weitreichenden Herausforderungen führt (Gonser & Rußmann, 2017; Hoffjann, 2018).

Henriette Heidbrink, Sebastian Pranz, Florian Stadel, Riccardo Wagner

Kommunikation

Frontmatter

Kapitel 2. Produktion multimedialer Storys in Newsrooms

Journalistische Skills und strategisches Projektmanagement

Zusammenfassung

Multimediales Storytelling ist als journalistisches Erzählformat nicht mehr aus Newsrooms von Medienunternehmen wegzudenken; gleichermaßen fungiert das Konzept als erfolgversprechende Branding-Strategie in der Unternehmenskommunikation und ist damit an der Schnittstelle zwischen Journalismus und strategischer Kommunikation verortet. Auf Basis qualitativer sowie quantitativer Studien zur Produktion von Multimedia-Storys wird diese Schnittstelle näher betrachtet, indem die immanenten Potenziale der Multimedia-Story für die strategische Kommunikation abstrahiert werden. Dabei wird gleichermaßen ergründet, inwiefern die journalistische Storyproduktion von Ansätzen strategischer Kommunikation profitieren kann.

Rosanna Planer, Alexander Godulla, Cornelia Wolf

Kapitel 3. Überholt von der Realität: Formt die Nachhaltigkeitskommunikation PR der Zukunft?

Die Unternehmenskommunikation zwischen Einfluss und Abhängigkeit in einer nachhaltigen gesellschaftlichen Transformation

Zusammenfassung

Die globalen Herausforderungen im Bereich der sozialen und ökologischen Nachhaltigkeit verändern die Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft. Notwendigerweise verändern sich damit auch die Anforderungen an die Kommunikation der Unternehmen. Schon jetzt folgt die Nachhaltigkeitsberichterstattung einem Set von Anforderungen, das weit über die kodifizierten Anforderungen an die klassische PR hinausgeht. Diese Entwicklung wird aktuell in den berufsständischen Rahmenwerken nicht hinreichend gewürdigt. Die PR-Praxis wurde hier bereits von der Realität überholt und für Unternehmen wird es zukünftig immer schwieriger sein, unterschiedliche Kommunikationswelten aufrecht zu erhalten.

Riccardo Wagner

Kapitel 4. Zwischen Public Relations und Journalismus

Anforderungen an das Handlungsfeld interne Unternehmenskommunikation in Zeiten digitaler Transformation

Zusammenfassung

Interne Unternehmenskommunikation hat als Handlungsfeld des strategischen Kommunikationsmanagements insbesondere die Funktion, die Mitarbeiter*innen und Führungskräfte zu informieren. In der digitalen Transformation erhält sie zusätzlich eine Transformationsfunktion, um die Agilität von Unternehmen zu unterstützen: Sie fördert Veränderungsprozesse, indem sie den Wissensaustausch sowie Dialog und Partizipation der Mitarbeiter*innen organisiert. Dies geht mit einer Weiterentwicklung und Professionalisierung einher, die sich aus der Public Relations und dem Journalismus speisen kann. Interne Kommunikation lässt sich damit theoretisch an der Schnittstelle von Public Relations und Journalismus verorten. Die Befunde zweier Befragungen zeigen, dass sich Unternehmen in Deutschland und der Schweiz primär an Handlungsmustern der Public Relations orientieren, sich jedoch insbesondere beim Rollenverständnis und bei der Organisation der internen Kommunikation vermehrt journalistische Strukturen und Handlungsmuster finden.

Klaus Spachmann, Constanze Jecker, Matthias Albisser

Kapitel 5. Wer kommuniziert eigentlich Digitalisierung?

Für zivile Innovationen braucht es neue Kompetenzprofile in der Kommunikation

Zusammenfassung

Der Beitrag argumentiert für ein neues Kompetenzprofil an der Schnittstelle von strategischer und journalistischer Kommunikation, das darauf abzielt, die Gemeinwohlorientierung und Partizipation an Digitalisierungsprozessen zu gestalten. Ausgangspunkt ist die Feststellung, dass Digitalisierung eine Querschnittsaufgabe ist, die bislang mit deutlich unterschiedlichen Erwartungen und Ressourcen durch Journalismus, öffentliche Verwaltungen und Unternehmen in Deutschland kommuniziert wird. An den Beispielen des Onlinezugangsgesetzes (OZG) und an kommunalen Initiativen im Bereich Smart City/smarte Region werden diese Erwartungen reflektiert und analysiert. Um die Ansprüche an Digitalisierung als ziviler Innovation jenseits rein technischer Probleme zu realisieren, wird daher für ein Kompetenzprofil plädiert, das sich in Lehre und Praxis durch eine Konvergenz von strategischer und journalistischer Kommunikation durch design- und techniksoziologische Ansätze auszeichnet.

Christoph Raetzsch

Organisation

Frontmatter

Kapitel 6. PR-Newsroom und Corporate Newsroom

Themenorientierte Steuerung, strategische Integration und agile Organisation

Zusammenfassung

Newsrooms werden seit einigen Jahren als effiziente Innovation in Public Relations und Kommunikationsmanagement betrachtet. Der Beitrag gibt einen Überblick über das Konzept des PR- bzw. Corporate Newsrooms. Dabei wird die bisherige Debatte zusammengefasst, eingeordnet, ergänzt und eine Definition erarbeitet. Ein Schwerpunkt im Beitrag liegt auf der organisationstheoretischen Modellierung. Der Newsroom wird erstens als mehrdimensionales Konzept vorgestellt, bei dem Themen- und Kanalebene miteinander verwoben sind. Dabei sind eine themenorientierte Steuerung und eine strategische Ableitung dieser Themen wichtig. Zweitens wird er als agile Organisation mit flachen Hierarchien und hoher interner Autonomie beschrieben. Dabei wird deutlich, dass nur ein wirklich integrierter „Corporate“ Newsroom die vielfältigen Herausforderungen an das Kommunikationsmanagement von heute bewältigen kann. Newsrooms werden dabei von ihren Vorbildern im Journalismus ebenso wie von anderen Funktionsbereichen der Kommunikationseinheit abgegrenzt. Ein empirisch erhobener Status quo in der Praxis schließt den Beitrag ab.

René Seidenglanz

Kapitel 7. Unterwegs in den Newsrooms von Siemens und der Telekom

Systeme aus dem Journalismus erobern Unternehmen aus anderen Branchen – Interviews mit Experten aus der Praxis

Zusammenfassung

Das Prinzip Newsroom kennen wir seit den 90er-Jahren des vorigen Jahrhunderts aus dem Journalismus. Vormals getrennte Ressorts arbeiten dort zusammen und publizieren journalistische Inhalte über verschiedene Ausgabekanäle. Inzwischen sind Newsrooms in praktisch allen deutschen Medienhäusern etablierter Standard. Adaptiert wurde das System in den vergangenen Jahren zunehmend auch von Unternehmen aus anderen Branchen. Siemens war 2011 nach eigenen Angaben das erste Unternehmen in Deutschland, das in seiner Münchener Zentrale einen Newsroom nach journalistischem Vorbild eingerichtet hat. Maßgeblich daran beteiligt war der erste Interviewpartner in diesem Beitrag, Stefan Wagner, ein gelernter Journalist, der vor seiner Tätigkeit beim Technikriesen unter anderem bei der Nachrichtenagentur Reuters und dem Nachrichtenmagazin Focus tätig war. Die Telekom arbeitet seit 2016 in der Unternehmenskommunikation mit einem Newsroom. Hier war der zweite Interviewpartner dieses Beitrags, Björn Muscheid, Chef der dortigen Content Factory.

Florian Stadel

Kapitel 8. Organisationsinnovationen im Journalismus

Das Science Media Center Germany als Prototyp einer neuartigen Unterstützungsinfrastruktur für den Journalismus?

Zusammenfassung

Im Mittelpunkt des vorliegenden Beitrags steht das Science Media Center Germany (SMC), eine Organisationsinnovation und neuartige Unterstützungsinfrastruktur für den Wissenschaftsjournalismus. Das SMC kann als Gegengewicht zu einer stetig wachsenden Wissenschafts-PR und selbstvermittelten, (partikular) interessengeleiteten Organisationskommunikation von Wissenschaftsakteuren verstanden werden. Ausgehend von einer empirischen Einzelfallstudie wird nach den Voraussetzungen gefragt, unter denen der Prototyp für andere journalistische Bereiche, die mit einer ähnlichen Entwicklung konfrontiert sind (z. B. Politik- oder Wirtschaftsjournalismus), fruchtbar gemacht werden kann. Die Befunde unterstreichen, dass hohe Hürden für eine Übertragbarkeit bestehen, die sich insbesondere aus den Besonderheiten des Berichterstattungsfelds Wissenschaftsjournalismus, aber auch aus der Organisations- und Finanzierungsstruktur des SMC ergeben.

Maike Suhr, Christopher Buschow, Hauke Serger

Transfer

Frontmatter

Kapitel 9. Kompensationsgeschäfte

Zur Weiterentwicklung des Intereffikationsmodells

Zusammenfassung

Kompensationsgeschäfte sind als Kopplungsgeschäfte medienrechtlich verboten. Laut Berichten von Praktiker*innen sind sie jedoch alltägliches Werkzeug im Austausch zwischen Journalist*innen und Verlagen einerseits sowie PR-Akteur*innen und Werbungtreibenden andererseits. Auf Grundlage kommunikationswissenschaftlicher, medienrechtlicher und betriebswirtschaftlicher Literatur sowie einer Befragung von 37 Expert*innen aus der Kommunikationsbranche wird untersucht, welche Formen von Kompensationsgeschäften in der Praxis existieren und welche Rolle Kompensationsgeschäfte im Wechselverhältnis von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus spielen. In der alltäglichen Berufspraxis mancher Branchen und Redaktionen werden im Ergebnis mit großer Selbstverständlichkeit Kompensationsgeschäfte genutzt. Daher wird nach einem definitorischen Abgleich von Induktionen, Adaptionen und Kompensationen eine Erweiterung des Intereffikationsmodells vorgeschlagen.

Stefan Weinacht, Benjamin Held, Matthias Degen

Kapitel 10. Kooperativer Antagonismus

Prolegomena zu einer Ökonomie der Intersystembeziehungen von Journalismus und Public Relations

Zusammenfassung

In den Beschreibungen der Intersystembeziehungen von Journalismus und PR ist bislang die ökonomische Funktion der Public Relations für den Journalismus systematisch ausgeblendet worden. Dies will der vorliegende Beitrag ändern, indem er die einzelnen Leistungsbündel, die PR für den Journalismus bereithält, benennt und sie einer ersten ökonomischen Betrachtung zugänglich macht. Im Zentrum stehen dabei die Thematisierungs- und zeitliche Strukturierungsfunktion, die Lieferung von Storyanlässen und Dramaturgien, lizenzfreie Co-Kreationen bei Text, Bild, Ton und Bewegtbild, Rechercheunterstützung und Co-Finanzierung von Recherchen und Reisen, das Testen von Technologieinnovationen, Komplexitätsreduktion und die Mitgestaltung der Öffentlichen Meinung.

Lars Rademacher

Kapitel 11. Effectuation und Dynamic Capabilities: Journalistische Start-ups zwischen Idealismus und Pragmatismus

Zusammenfassung

Wie agieren journalistische Unternehmer*innen, welche Ressourcen und Werte bestimmen ihr Handeln? Der Beitrag untersucht 13 Gründungen, die im Rahmen von drei öffentlichen Medieninkubatoren gefördert wurden, und lokalisiert journalistische Innovation an der Schnittstelle von Journalismus und angrenzenden Feldern wie Social Media, Content Marketing, Data Science und Künstlicher Intelligenz. In diesem dynamischen und volatilen Umfeld lassen sich Märkte, Zielgruppen und Use Cases oft nicht im Voraus bestimmen, weshalb unternehmerische Entscheidungen prinzipiell mit begrenztem Wissen getroffen werden müssen. Damit wird ressourcenorientiertes, iteratives Handeln ebenso relevant wie die explorative Entwicklung von Unternehmenszielen. Im Anschluss an die Managementforschung stellen wir zunächst zwei einschlägige Modelle vor: zum einen den Dynamic-Capabilities-Ansatz (Teece, Pisano & Shuen, 1997) und zum anderen den Effectuation-Ansatz (Sarasvathy, 2001). Auf Basis von leitfadengestützten Interviews mit 13 Gründer*innen werden im Folgenden Handlungs- und Deutungsmuster herausgearbeitet, die für die kritische Phase der Gründung relevant sind. Wie deutlich wird, spielen Ressourcen wie Wissen, Netzwerke aber auch geteilte Ideale eine große Rolle für die untersuchten Gründungen. Sie ermöglichen ein flexibles, iteratives Vorgehen, das fast immer vor dem Hintergrund leistbarer Verluste reflektiert wird. Akzeleratoren spielen in diesem Kontext eine wichtige Rolle, etwa indem sie den Weg zu relevanten Ressourcen verkürzen und ihre Einbindung erleichtern. Weil sie Förderzeiträume definieren und Anschlussförderungen an bestimmte Auflagen knüpfen, prägen sie aber auch die Strukturen der Gründungen in formaler Weise und legen den Handlungsmodus Effectuation nahe.

Henriette Heidbrink, Sebastian Pranz

Kapitel 12. Kriselnder Journalismus, boomende PR?

Qualitätsjournalismus als Bedingung für glaubwürdige Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Der digitale Wandel unterwirft sowohl den Journalismus als auch die Unternehmenskommunikation fundamentalen Veränderungen. Diese Veränderungen wirken sich auch auf das vielfach beschriebene Interdependenzverhältnis beider Branchen aus. Klassische Medienkanäle verlieren allmählich an Bedeutung. Aus medienökonomischer Sicht ist insbesondere die Abwanderung von Werbeerlösen hin zu den großen Internetplattformen existenziell gefährdend, mit entsprechenden Folgen für die publizistische Vielfalt und Qualität. Die Schwächung ihres klassischen “Gegenspielers” ist für die Unternehmenskommunikation jedoch mitnichten von Vorteil. Vielmehr bleibt sie auf die Reichweite und die Glaubwürdigkeit journalistischer Medien angewiesen. Die Bedeutung dieses Aspektes lässt sich auch daran erkennen, dass Unternehmen in sog. “Newsrooms” inzwischen vielfach selbst pseudo-journalistische Inhalte produzieren und verbreiten. Zugleich liegt es im ureigenen Interesse von Unternehmen, dass journalistische Vielfalt und Qualität nicht weiter sinken. Sie selbst können dazu über eine verantwortungsbewusste Steuerung von Werbegeldern einen Beitrag leisten.

Florian Meißner, Daniel Vogler

Kapitel 13. Ansätze für eine integrative Lehre und Ausbildung im Spannungsfeld von Journalismus und Unternehmenskommunikation

Brücken bauen, statt Gräben ausheben

Zusammenfassung

In der Vergangenheit war die Ausbildung von journalistischem und PR-Nachwuchs von zwei Gegenpolen geprägt, die lange Zeit kein Interesse an einer Annäherung zeigten: die Ausbildung durch Praktika, Volontariate oder Trainee-Stellen auf der einen und die wissenschaftliche Ausbildung durch (vermehrt praxisorientierte) Studiengänge auf der anderen Seite (Meier und Schützeneder 2019, S. 199). Diese Gräben werden mit Blick auf das Spannungsfeld von Journalismus und strategischer Kommunikation insofern weiter vertieft, als anhand verschiedener Debatten sowohl Ausbildung (praktisch oder universitär) und auch Richtung (journalistisch oder strategische Kommunikation) regelmäßig als unlösbare Konfliktlinien betrachtet wurden. Der vorliegende Beitrag geht darauf ein und fragt, wie in diesem Spannungsfeld Lehre und Ausbildung künftig erfolgversprechend strukturiert und umgesetzt werden können.

Jonas Schützeneder

Kapitel 14. Auf abschüssigem Pfad: Die Interaktion von Wirtschaftsjournalist*innen und PR-Akteuren

Zwischen Kooperation, Konkurrenz und Konflikt

Zusammenfassung

Geben und Nehmen – so lautet die Idealvorstellung der Beziehungen zwischen PR und Journalismus. Allerdings kommt das Verhältnis nicht immer dem Ideal nahe. Insbesondere mit der Ausbreitung des Internets und sozialer Medien hat sich die PR-Journalismus-Beziehung verändert und wird dies in Zukunft noch stärker tun. Der vorliegende Beitrag schlägt ausgehend von den besonderen Verhältnissen im Wirtschaftsjournalismus zur Analyse eine netzwerktheoretische Perspektive vor, die nachvollziehbar beschreibt, durch welche Interaktionsmodi die Beziehung von PR und Wirtschaftsjournalismus geprägt ist, was beide Akteursgruppen voneinander erwarten und welche Entwicklungen ihre Zusammenarbeit gefährden. Die theoretischen Entwürfe wurden anhand von zwölf Leitfadeninterviews mit Wirtschaftsjournalist*innen und PR-Akteur*innen überprüft.

Marc-Christian Ollrog, Megan Hanisch, Karoline Steinbock

Titel: Journalismus und Unternehmenskommunikation
herausgegeben von: Prof. Dr. Sebastian Pranz
Prof. Dr. Henriette Heidbrink
Prof. Dr. Florian Stadel
Prof. Dr. Riccardo Wagner
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-35471-8
Print ISBN: 978-3-658-35470-1
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-35471-8