PR-Leute jonglieren mit vielen Bällen: Zielgruppen, Kanälen und Medien.
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Shitstorms, Kommunikationskrisen, Wahlkampf: Für Kommunikationsprofis gibt es genug zu tun. Die PR-Branche verzeichnet Wachstum. Auch an Nachwuchs mangelt es nicht.
"Irgendwas mit Medien", antworten Studienanfänger häufig auf die Frage, was sie einmal beruflich machen möchten. Viele Eltern sind an dieser Stelle schon froh, dass ihr Kind nicht DJ, Top Model, Superstar oder Spießer antwortet. PR und Journalismus gelten als Traumberufe mit dem gewissen Etwas. Kommunikationswissenschaftliche Studiengänge mit 'Medien', 'Kommunikation' oder 'PR' im Titel sind in den letzten Jahren wie Pilze aus dem Boden geschossen und boomen. Die Ausbildung für Kommunikationsfachleute wird professioneller und umfassender.
Die Berufsaussichten in der PR bzw. in der Unternehmenskommunikation sind im Vergleich zum Journalismus gut. Nach Angaben des Deutschen Journalistenverbandes (DJV) kommen auf 1.000 freie Stellen rund 2.000 ausgebildete Journalisten von Unis und Journalistenschulen. Auch Arbeitssituation und Gehalt haben sich für Journalisten drastisch verschlechtert. Der PR-Markt verzeichnet hingegen im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von zehn Prozent. Das hat der Report der International Communications Consultancy Organisation (ICCO) ergeben. Besonders die Branchen Energie und Umwelt, Finanzen und öffentliche Hand nahmen demnach PR-Leistungen in Anspruch.
PR-Berufe sind vielfältig
Der PR-Sektor eröffnet daher Perspektiven - allerdings nur mit dem entsprechenden Handwerkszeug und einem breitgefächerten Know-how. Gesucht wird der Allrounder, salopp formuliert, die 'eierlegende Wollmichsau', die in allen Medien zuhause ist, die gleichermaßen die Rolle eines Social Media Managers oder Pressesprechers übernehmen kann, der auch in Krisensituationen souverän vor die Fernsehkamaras tritt. Auch werden die Grenzen zum Marketing immer fließender. Von einem Fachkräftemangel kann in der Kommunikationsbranche aber nicht die Rede sein. Ausgebildete Journalisten stehen in dichter Konkurrenz zu professionellen PR-Managern. Auch wenn das Beispiel Steffen Seibert zeigt, das PR-Berater oder Pressesprecher häufig Karrieren im Journalismus hinter sich haben. Campaigner, Issue Manager, Pressesprecher - sie alle fingen einmal als Politologen oder Germanisten, als Publizisten oder Kommunikationswissenschaftler in Redaktionen an. Journalisten in Pressestellen haben maßgeblich an der Professionalisierung von Öffentlichkeitsarbeit mitgewirkt. Der Weg zurück in den Journalismus ist möglich, aber nach wie vor nicht selbstverständlich.
Wege in den PR-Beruf
Ulrike Röttger beschreibt in ihren beiden Buchkapiteln die unterschiedlichen Ausprägungen von PR-Berufen in Deutschland und definiert ihre Merkmale. Jens Vogelgesang lässt in "Kommunikationswissenschaft studieren" verschiedene Institute und dessen Leiter zu Wort kommen. Das Ergebnis: ein PR-Job gleicht selten einem anderen. Und kommunikationswissenschaftliche Studiengänge haben sehr unterschiedliche Schwerpunkte mit mehr oder weniger Praxisbezug. Wer in Medien oder PR arbeiten möchte, sollte sich darüber im Klaren sein, das Flexibilität nötig ist, um langfristig in diesem Berufsfeld Fuß zu fassen. Denn auch für selbstständige PR-Berater ist die Konkurrenz groß.