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12.12.2013 | Journalismus | Im Fokus

Wenn Werbung zum Inhalt wird

Autor:
Andrea Amerland

Eine Kombination von Online und Mobile zeigt in puncto Werbeeffekt die stärkste Wirkung.

senoldo | fotolia

Die Washington Post praktiziert es schon und die New York Times demnächst auch: Sie betten Native Advertising als natürliches Element in die Website ein. Werbung oder Journalismus?

Der Trend aus den USA soll sich 2014 auch in Deutschland weiter etablieren, heißt es. Das Prinzip ist einfach. Anders als bei der klassischen Online-Werbung mit Bannern und Pop-ups, werden Native Ads wie ein redaktioneller Baustein integriert und lediglich durch einen kleinen Sponsorenhinweis wie "Featured by" gekennzeichnet. Redaktionelle Berichterstattung und werbliche Beiträge existieren auf Webportalen gleichranging nebeneinander.

Die Kritiker von Sponsored Content sprechen von verdeckter Werbung im Redaktionsgewand, während die Werbebranche jubelt. Endlich gibt es eine Möglichkeit, den verhassten Adblockern den Gar aus machen. Buzzfeed.com macht es vor: "Presented by" und "Featured Partner" steht dort in zahlreichen Teasern.

Das Problem ist nicht neu. Insbesondere Online-Medien gelten als anfällig für die Vermischung von werblichen und redaktionellen Inhalten, so die Springer-Autoren Sigrid Angerer, Klaus Schächner und Janina Skibba in dem Buchkapitel "Zu altmodisch für neue Medien?". Um das Trennungsgebot zu umgehen, lasse sich die Online-Werbung immer subtilere Formen einfallen (Seite 297).

Wie Online-Werbung das Trennungsgebot umgeht

  • grafisch an das redaktionelle Layout angepasste Anzeigen
  • Amazon-Empfehlungen
  • personalisierte Werbeanzeigen
  • kommerzielle Service-Angebote

Dabei sind die rechtlichen Rahmenbedingungen des Online-Marketings eindeutig, so Ralf T. Kreutzer in seinem Buch "Praxisorientiertes Online-Marketing". "Was offline gilt, gilt prinzipiell auch online", schreibt der Springer-Autor (Seite 492). Und das heißt immer noch, dass Werbung nicht verschleiert werden darf. Doch beim Native Advertising ist offen, ob der Nutzer zwischen Werbung und redaktionellen Inhalt richtig unterscheiden kann.

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Warum Koppelgeschäfte Gift für den Journalismus sind

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2012 | OriginalPaper | Buchkapitel

Zu altmodisch für neue Medien?

Neue Werbeformen und das Trennungsgebot auf Nachrichtenportalen
Quelle:
Journalismus und Werbung

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