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07.02.2014 | Journalismus | Im Fokus | Onlineartikel

Reif für die Selbstständigkeit?

Sein eigener Chef werden: davon träumen viele Journalisten und PR-Profis. Springer-Autor Lorenz Steinke gibt in einer Serie Tipps, was Sie beim Wechsel in die Freiheit beachten sollten.

Die Medien erleben derzeit einen ebenso langanhaltenden wie tiefgehenden Wandel und auch die PR-Branche ist davon betroffen. In unruhigen Zeiten liegt es nahe, über die eigene Zukunft und speziell den Schritt in die Selbständigkeit nachzudenken. Besonders, wenn das Geschäftsmodell des Arbeitgebers auf Dauer nicht tragfähig und der eigene Arbeitsplatz gefährdet ist.

Unter Journalisten ist der Anteil der Freiberufler traditionell hoch, der Wechsel in die Selbstständigkeit ist daher nicht ungewöhnlich. Etwa ein Viertel der etwa 48.000 hauptberuflichen Journalisten in Deutschland arbeitet bereits auf eigene Rechnung. Dieser Anteil ist durch die Medienkrise gestiegen und wird es vermutlich weiter tun. Hinzu kommt die große Zahl der im Nebenerwerb oder in Teilzeit tätigen Freiberufler. Mehr als 40.000 selbstständige Publizisten sind bei der Künstlersozialkasse derzeit registriert, so eine Statistik des Deutschen Journalistenverbandes (DJV).

Selbstständigkeit zwischen Journalismus und PR

Die Übergänge zwischen dem Journalistenberuf und der Öffentlichkeitsarbeit sind gerade für Freiberufler oft fließend. Wegen der traditionell niedrigen Honorare, die die meisten Redaktionen zahlen, machen viele Journalisten nebenbei auch PR. Sie verfassen Pressemitteilungen oder Jahrbücher für Unternehmen, erstellen SEO-Texte oder werbliche Inhalte für Branchenmagazine. Vieler dieser Aufträge erhalten sie über Agenturen, die Teilaufträge aus größeren PR-Budgets an Freiberufler vergeben. Gerade größere Unternehmen als Kunden von PR-Agenturen scheuen oft die direkte Zusammenarbeit mit Personenunternehmen. Häufig sind innerbetriebliche Prozesse in den Konzernen dafür nicht ausgelegt. Oder es gibt bereits einen langjährigen Stamm an festen Freien, die das Unternehmen gut kennen und daher bevorzugt beauftragt werden.

Viele Journalisten erhalten PR-Aufträge deshalb von Firmen, weil sie dort bereits durch ihre journalistische Tätigkeit bekannt sind. Ein Klassiker ist der Folgeauftrag im Anschluss an eine Artikelrecherche. Beispielsweise, wenn einem Unternehmen eine Darstellung im Wirtschaftsteil einer Regionalzeitung gefallen hat und es den Autor daraufhin mit dem Verfassen eines PR-Textes für die eigene Website beauftragt. Nicht nur konservative Branchen scheuen bei sensiblen PR-Themen die Auftragsvergabe ohne Referenzen und persönliche Kenntnis des Auftragnehmers.

Nur mit einem Namen gibt es Aufträge

Die wichtigste Regel vor dem Sprung ins kalte Wasser lautet deshalb: Ohne Referenzen und einen bereits vorab geschaffenen Kundenstamm oder ein herausstechendes Alleinstellungsmerkmal läuft wenig. Nur wer sich in der Festanstellung oder durch langjährige Zusammenarbeit als zuverlässiger Auftragnehmer oder fachkundiger Experte für ein Spezialgebiet bereits einen Namen machen konnte, darf auf Aufträge hoffen.

Gerade die Spezialisierung schützt auch vor der Konkurrenz. Während beispielsweise Online-Bildagenturen wie istockphoto und Fotolia den Markt der Website-Illustrationen verändert und damit viele Berufs-Fotografen in Bedrängnis gebracht haben, gibt es weiterhin einen Bedarf an Fotos zu Nischen-Themen, der über das Internet kaum bedient wird und damit Raum für Spezialanbieter offen lässt. Etwa im Maschinenbau oder bei der Food-Fotografie.

Selbstständige Kommunikationsexperten sind eierlegende Wollmilchsäue

Der ideale Journalist oder PR-Profi, der in die Selbstständigkeit wechselt, hat daher etwas von der "eierlegenden Wollmilchsau“. Er muss einerseits breit genug aufgestellt sein, um gerade am Anfang auf möglichst viele Kunden zugehen zu können, dabei gleichzeitig aber auch mit möglichst einzigartigen Kompetenzen aufwarten, die ihn von der Konkurrenz abheben. Da der Markt an Kommunikations-, Full-Service- und Werbeagenturen groß und unübersichtlich ist, hat sich mittlerweile ein eigenes Segment von Unternehmensberatern etabliert, die größeren Unternehmen bei der Wahl der zum jeweiligen Projekt passenden Agentur helfen. Doch egal ob der Kontakt zu Kunden über Dritte oder direkt hergestellt wird: Im volatilen Agenturmarkt ist ständige Kundenbetreuung und Akquise überlebenswichtig. Besonders Anfänger sollten hierfür ausreichend Kapazitäten reservieren und diese unproduktiven Zeiten auch bei der Honorarfestlegung im Hinterkopf behalten. Wer sich zu billig verkauft, erleidet schnell Schiffbruch, weil die Kosten davonlaufen.

Gründerexperte und Springer-Autor Christian Pätsch bringt dieses Phänomen in dem Buchkapitel "Erfolgsfaktoren aus Sicht des Gründers und Unternehmers" auf den Punkt (Seite 32): "Die typischen Gründerfehler lassen sich in einem Satz zusammenfassen: "Selbstüberschatzung ist aller Pleiten Anfang.“

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