Journalistischer Kompetenzbedarf in PR und Online-Marketingkommunikation – Eine ANN-Analyse am Beispiel von Studierenden in onlinefokussierten Kommunikationsstudiengängen

In den Akkreditierungsanträgen von Marketingkommunikations- oder Organisationskommunikations-Studiengängen mit Fokussierung auf Online-Medien tauchen Berufsbezeichnungen wie Content-ManagerIn, InformationsdesignerIn, KommunikationsmanagerIn, MediengestalterIn oder Online-RedakteurIn auf – Berufsbezeichnungen, die auch in Journalismus verortet sein könnten. Provokant lässt sich die Frage formulieren, ob die journalistisch-gestalterischen Skills nun gänzlich auf die Seite der Marketing- und Organisationskommunikation gewandert sind. Für die Aus- und Weiterbildung stellt sich die Frage, inwieweit journalistische Kompetenzen in Berufen der Organisations- und Marketingkommunikation verstärkt benötigt werden. In weiterer Folge ist zu klären, inwieweit die schon seit längerem hybriden Studienrichtungen PR und Journalismus künftig noch stärker Journalismus- und Marketingskills mischen werden.

Untersucht wurde die Fragestellung nach dem journalistischen Kompetenzbedarf mit einer Onlinebefragung unter 274 berufsbegleitenden Studierenden und AbsolventInnen in zwei auf Online-Marketingkommunikation fokussierten Fachhochschulstudiengängen. Die Daten werden mithilfe „künstlicher neuronaler Netzwerke“ (Artificial Neural Networks, ANN) ausgewertet. Die daraus ermittelte Dependency-Matrix gibt Aufschluss über den Zusammenhang zwischen vermittelten und benötigten Fähigkeiten der jeweiligen Berufsgruppen. Grundsätzlich wird erwartet, dass bei PR-lastigeren Kommunikationsberufen die Bedeutung journalistischer Kompetenzen verstärkt zunimmt, aber auch bei marketingbetonten Kommunikationsberufen eine annähernd gleich große Bedeutung erfährt.