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2017 | Buch

Käuferverhalten

Grundlagen - Perspektiven - Anwendungen

verfasst von: Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Über dieses Buch

Dieses Lehrbuch verfolgt - vor dem Hintergrund, dass das Verstehen des Käuferverhaltens („Customer Insights“) traditionell im Mittelpunkt aller Marketing-Überlegungen steht und die Basis für die Beeinflussung von Kunden sowie für die Gestaltung von Kundenbeziehungen bildet - drei Zielsetzungen:

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen

Frontmatter
Chapter 1. Relevanz des Käuferverhaltens
Zusammenfassung
Das Verstehen der Kunden, deren Beeinflussung und das Interagieren mit ihnen bilden den Kern des Marketing, ebenso wie die Führung des Unternehmens vom (Absatz-) Markt her auf den (Absatz-)Markt hin. Diese Sichtweise, die lange Jahre die Domäne des Marketing war, hat Eingang in andere betriebswirtschaftliche Disziplinen gefunden.
Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein
Chapter 2. Besonderheiten des Käuferverhaltens
Zusammenfassung
Unternehmen sind mit Entwicklungen in einem Umfeld konfrontiert, das als turbulent bezeichnet werden kann. Zugleich ist die Kaufverhaltensforschung – wie kaum ein anderer Forschungszweig in der BWL – der theoriegeleiteten empirischen Analyse verhaftet, so dass es unerlässlich ist, ihre wissenschaftstheoretische Perspektive zu kennen.
Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein
Chapter 3. Kaufentscheidungen von Konsumenten und Organisationen
Zusammenfassung
Träger von Kaufentscheidungen sind private Personen oder Organisationen (Unternehmen, staatliche Institutionen etc.). In einer exportzentrierten Wirtschaft kommt dem organisationalen Käuferverhalten eine höhere wertschöpfende Bedeutung zu. Dennoch stehen die entscheidenden „Consumer Insights“ im Vordergrund dieses Buches.
Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Kaufprozesse bei Konsumenten

Frontmatter
Chapter 4. Bezugsrahmen zur Analyse der Kaufprozesse bei Konsumenten
Zusammenfassung
Um das komplexe (individuelle) Konsumentenverhalten zu verstehen, sind diverse Ansätze denkbar, deren Anwendung von der Problemstellung und der zugrunde liegenden Forschungsperspektive abhängt. Vier sind für die „Consumer Insights“ entscheidend, so traditionelle und solche den „Consumer Journey“ thematisieren.
Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein
Chapter 5. Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens
Zusammenfassung
Aktivierende Prozesse sind die traditionelle – in der Praxis oft relativ vernachlässigte – Basis aller psychischen Vorgänge im Konsumentenverhalten. Aktivierende Prozesse (so Emotionen, Motivation und Einstellungen) sind mit innerer Erregung und Spannung verbunden, versorgen das individuelle Verhalten mit Energie und treiben es an. Gemeinsam mit kognitiven Prozessen (so Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung) bilden Sie die zentrale Basis zum Verständnis aller „Consumer Insights“, sei es isoliert im Brand Management bspw. oder prozessual in der „Consumer Journey“. Sie bilden daher neben den Kundenbeziehungen in Abschnitt II.4. einen Schwerpunkt dieses Buches.
Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein
Chapter 6. Moderatoren des Konsumentenverhaltens
Zusammenfassung
Zu weiteren Determinanten des Käuferverhaltens – welche die psychischen Erklärungskonstrukte moderieren (gemäß dem Schalenmodell weiter vom Verhalten entfernt sind) – zählen Konstrukte der unmittelbaren sozialen Umwelt (so Primär- und Sekundärgruppen) und der weiteren Umwelt (so soziale Schicht, Subkultur und Kultur).
Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein
Chapter 7. Typen von Kaufentscheidungen
Zusammenfassung
Kaufentscheidungen können pauschal nach Kaufentscheidungstypen systematisieren werden, gemäß dem Grad der kognitiven Steuerung. Letztere kategorisieren den Entscheidungsprozess pauschal als Einheit: enger, wenn der Kaufentschluss im Fokus steht (z. B. eine Marke zu kaufen) oder weiter, wenn der gesamte Kaufentscheidungsprozess (von der Angebotswahrnehmung bis zum Kauf) betrachtet wird.
Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein
Chapter 8. Konsumentenverhalten in Kundenbeziehungen
Zusammenfassung
Der Fokus der Marketingaktivitäten auf die Pflege von Kundenbeziehungen erlebt – in Abgrenzung zur Neukundenakquisition – seit Jahren eine Renaissance, nachdem diese Überlegungen im Rahmen des Massenmarketing aus den Augen gerieten. Ein Grund für die Wiederbelebung des Beziehungsdenkens waren empirische Ergebnisse, die andeuten, dass langfristige Kundenbeziehungen profitabler sind als kurzfristige und deswegen der gesamte Kaufprozess (i. S. d. Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase) und entsprechende Maßnahmen von Unternehmen zu betrachten sind. Ein weiterer Grund sind die zunehmend vielfachen Kontaktpunkte, die ein Konsument in der (offline und online) Interaktion mit einem Anbieter während seines „Consumer Journey“ nutzt und die letztendlich sein Kaufverhalten prägen.
Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Kaufprozesse bei Organisationen

Frontmatter
Chapter 9. Bezugsrahmen zur Analyse des Käuferverhaltens
Zusammenfassung
Organisationales Käuferverhalten vollzieht sich in einem von dem o. g. individualem Entscheidungsprozess differenten Form, indem Organisationen ihren Bedarf an Gütern und Dienstleistungen feststellen, Alternativen identifizieren, bewerten, eine Auswahl treffen und die Entscheidung umsetzen. Entsprechend different sind die Rahmenbedingungen und auch die Erklärungsmodelle der Kaufprozesse bei Organisationen.
Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein
Chapter 10. Typen von Kaufentscheidungen
Zusammenfassung
Individuelle Kaufentscheidungen dominieren in der Beschaffung von Organisationen das Tagesgeschäft, wenngleich darin nicht der Fokus der Forschung zum organisationalen Käuferverhalten liegt, da sich individuelle Kaufentscheidungen bspw. meist auf häufig eingekaufte Güter beziehen, die ggf. nach bestehenden Richtlinien beschafft werden. Die Beschaffung ist in diesem Fall geprägt durch Einkäufer, manchmal lediglich durch Disponenten, deren Aufgaben eher im Bereich der Ordertätigkeit liegen. Das organisationale Käuferverhalten fokussieren demgegenüber traditionell auf Industriegüter und damit auf Unternehmen, die komplexe Leistungen (Güter und Services) nachfragen, die zur Leistungserstellung, i. e. S. zur (Weiter-) Be- oder Verarbeitung, eingesetzt und längerfristig genutzt werden. Entsprechende Erklärungsansätze stehen im Vordergrund.
Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein
Backmatter
Metadaten
Titel
Käuferverhalten
verfasst von
Thomas Foscht
Bernhard Swoboda
Hanna Schramm-Klein
Copyright-Jahr
2017
Electronic ISBN
978-3-658-17465-1
Print ISBN
978-3-658-17464-4
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-17465-1