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2025 | Buch

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Käuferverhalten

Customer Insights – Customer Journey – Customer Relations

verfasst von: Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch

Das Verständnis des Käuferverhaltens („Customer Insights“) steht traditionell im Zentrum aller Marketingüberlegungen und dient als Grundlage, um Kunden zu beeinflussen und Kundenbeziehungen zu gestalten – unabhängig davon, ob diese primär online, offline oder in Kombination unterschiedlicher Kanäle erfolgen. Vor diesem Hintergrund verfolgt das Lehrbuch drei zentrale Zielsetzungen:

Es liefert fundierte Einblicke in die Grundlagen des Kaufverhaltens von Konsumenten und Organisationen. Es erweitert die Perspektive über traditionelle aktivierende und kognitive Prozesse hinaus und beleuchtet die „Consumer Journey“ in den Phasen vor, während und nach dem Kauf mit dem Ziel, die Kundenloyalität zu fördern. Es integriert die Offline- und die Online-Perspektive und berücksichtigt Omni-Channel-Aspekte im Käuferverhalten. Dabei werden auch neue Offline- und Online-Perspektiven ebenso wie Online-Datenzugänge sowie Technologien wie Virtual Reality (VR), Augmented Reality (AR) oder Künstliche Intelligenz (KI) berücksichtigt.

Die Darstellungen werden durch praxisnahe Beispiele aus der Industrie, dem Dienstleistungssektor und dem Handel unterstützt. Der praktischen Bedeutung und der empirischen Messung werden jeweils gesonderte Abschnitte gewidmet.

In der siebten Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet und um neue Erkenntnisse und Themenbereiche wie Online- und Omni-Channel-Aspekte des Käuferverhaltens sowie aktuelle Beispiele erweitert.

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen

Frontmatter

Kapitel 1. Relevanz des Käuferverhaltens

Zusammenfassung

Das Verstehen der Kunden, deren Beeinflussung und das Interagieren mit ihnen bilden den Kern des Marketing, ebenso wie die Führung des Unternehmens vom (Absatz-) Markt her auf den (Absatz-) Markt hin. Diese Sichtweise, die lange Jahre die Domäne des Marketing war, hat Eingang in andere betriebswirtschaftliche Disziplinen gefunden.

Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Kapitel 2. Besonderheiten des Käuferverhaltens

Zusammenfassung

Unternehmen sind mit einem sich digitalisierenden Umfeld konfrontiert, das als turbulent bezeichnet werden kann. Zugleich ist die Kaufverhaltensforschung – wie kaum ein anderer Forschungszweig in der BWL – der theoriegeleiteten empirischen Analyse verhaftet, so dass es unerlässlich ist, ihre wissenschaftstheoretische Perspektive zu kennen.

Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Kapitel 3. Kaufentscheidungen von Konsumenten und Organisationen

Zusammenfassung

Träger von Kaufentscheidungen sind private Personen oder Organisationen (Unternehmen, staatliche Institutionen etc.). In einer exportzentrierten Wirtschaft kommt dem organisationalen Käuferverhalten eine höhere wertschöpfende Bedeutung zu. Dennoch stehen die entscheidenden „Consumer Insights“ im Vordergrund dieses Buches.

Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Kaufprozesse bei Konsumenten

Kapitel 4. Bezugsrahmen zur Analyse der Kaufprozesse bei Konsumenten

Zusammenfassung

Um das komplexe (individuelle) Konsumentenverhalten zu verstehen, sind diverse Ansätze denkbar, deren Anwendung von der Problemstellung und der zugrunde liegenden Forschungsperspektive abhängt. Für die „Consumer Insights“ sind einerseits traditionelle und weiterhin solche entscheidend, welche die Offline- und/oder Online- „Consumer Journey“ thematisieren.

Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Kapitel 5. Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens

Zusammenfassung

Aktivierende Prozesse sind die traditionelle – in der Praxis oft relativ vernachlässigte – Basis aller psychischen Vorgänge im Konsumentenverhalten. Aktivierende Prozesse (so Emotionen, Motivation und Einstellungen) sind mit innerer Erregung und Spannung verbunden, versorgen das individuelle Verhalten mit Energie und treiben es an. Gemeinsam mit kognitiven Prozessen (so Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung) bilden sie die zentrale Basis zum Verständnis aller „Consumer Insights“, sei es isoliert, z. B. im Brand Management, prozessual im E-Commerce oder in der „Consumer Journey“. Sie bilden daher neben den Kundenbeziehungen in Abschnitt II.4. einen Schwerpunkt dieses Buches.

Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Kapitel 6. Moderatoren des Konsumentenverhaltens

Zusammenfassung

Zu weiteren Determinanten des Käuferverhaltens – welche die psychischen Erklärungskonstrukte moderieren (und gemäß dem Schalenmodell weiter vom Verhalten entfernt sind) – zählen Konstrukte der unmittelbaren sozialen Umwelt (so Primär- und Sekundärgruppen, zunehmend über Social Media) und der weiteren Umwelt (so soziale Schicht, Subkultur und Kultur).

Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Kapitel 7. Typen von Kaufentscheidungen

Zusammenfassung

Kaufentscheidungen können pauschal nach Kaufentscheidungstypen systematisiert werden, gemäß dem Grad der kognitiven Steuerung. Letztere kategorisieren den Entscheidungsprozess pauschal als Einheit: enger, wenn der Kaufentschluss im Fokus steht (z. B. eine Marke zu kaufen), oder weiter, wenn der gesamte Kaufentscheidungsprozess (von der Angebotswahrnehmung bis zum Kauf) betrachtet wird. Sie gelten auch bei Käufen im Internet.

Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Kapitel 8. Konsumentenverhalten in Kundenbeziehungen

Zusammenfassung

Der Fokus der Marketingaktivitäten auf die Pflege von Kundenbeziehungen erlebt – in Abgrenzung zur Neukundenakquisition – seit Jahren eine Renaissance, nachdem diese Überlegungen im Rahmen des Massenmarketing aus den Augen gerieten. Ein Grund für die Wiederbelebung des Beziehungsdenkens waren empirische Ergebnisse, die andeuten, dass langfristige Kundenbeziehungen profitabler sind als kurzfristige und deswegen der gesamte Kaufprozess (i. S. d. Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase) und entsprechende Offline- und Online-Maßnahmen von Unternehmen zu betrachten sind. Ein weiterer Grund sind die zunehmend vielfachen Kontaktpunkte (Touchpoints), die ein Konsument in der (Offline- und Online-) Interaktion mit einem Anbieter während seiner „Consumer Journey“ idealtypisch nahtlos nutzt und die letztendlich sein Kauf- und sonstiges Verhalten in jeder Phase prägen.

Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Kaufprozesse bei Organisationen

Kapitel 9. Bezugsrahmen zur Analyse des Käuferverhaltens

Zusammenfassung

Organisationales Käuferverhalten vollzieht sich in einer von dem o. g. individuellen Entscheidungsprozess differenten Form, indem Organisationen ihren Bedarf an Gütern und Dienstleistungen feststellen, Alternativen identifizieren, bewerten, eine Auswahl treffen und die Entscheidung umsetzen. Entsprechend abweichend sind die Rahmenbedingungen und auch die Erklärungsmodelle der Kaufprozesse bei Organisationen.

Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Kapitel 10. Typen von Kaufentscheidungen

Zusammenfassung

Individuelle Kaufentscheidungen dominieren in der Beschaffung von Organisationen das Tagesgeschäft, wenngleich darin nicht der Fokus der Forschung zum organisationalen Käuferverhalten liegt, da sich individuelle Kaufentscheidungen bspw. meist auf häufig eingekaufte Güter beziehen, die ggf. nach bestehenden Richtlinien beschafft werden. Die Beschaffung ist in diesem Fall geprägt durch Einkäufer, manchmal lediglich durch Disponenten, deren Aufgaben eher im Bereich der Ordertätigkeit liegen. Das organisationale Käuferverhalten fokussiert demgegenüber traditionell auf Industriegüter und damit auf Unternehmen, die komplexe Leistungen (Güter und Services) nachfragen, die zur Leistungserstellung, i. e. S. zur (Weiter-) Be- oder Verarbeitung, eingesetzt und längerfristig genutzt werden. Entsprechende Erklärungsansätze stehen im Vordergrund.

Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Backmatter

Titel: Käuferverhalten
verfasst von: Bernhard Swoboda
Hanna Schramm-Klein
Copyright-Jahr: 2025
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-45121-9
Print ISBN: 978-3-658-45120-2
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-45121-9