Kampagnenmanagement zur Steuerung des Multi-Channel-Marketing — Eine Einführung mit Fokus E-Mail-Marketing

Das Darwinistische Prinzip „Survival of the fittest“ gilt auch für Unternehmen nicht erst seit kurzem; doch selten war der Wettbewerb so intensiv und dynamisch wie heute. Innovationen bestimmen den Wettbewerb und verkürzen die Produktlebenszyklen immer weiter. Und wo der Wettbewerber oftmals nur noch einen Mausklick entfernt ist, wird effektives Management der Schnittstellen zum Kunden zur alles entscheidenden Disziplin. Damit erzwingen die Entwicklungen eine Abkehr vom Massenmarketing hin zur Kundenorientierung. Die Erfolgsdisziplin zur Sicherung entscheidender Wettbewerbsvorteile im Kräftedreieck zwischen Verdrängungswettbewerb, sich schnell wandelndem Konsumverhalten, steigenden Kundenerwartungen bei abnehmender Kundenloyalität und neuen Technologien heißt Customer Relationship Management (CRM).Der Anspruch der Kundenzentrik kann nur verwirklicht werden, wenn die Prinzipien des CRM mit einer Multi-Channel-Strategie verknüpft und durch geeignete Technik umgesetzt werden. Das Kampagnenmanagement (KM) als zentrales Element der Multi-Channel-Strategie umfasst dabei die Planung, Abwicklung und Steuerung aller Aktivitäten, die bei der Durchführung einer Marketing- oder Verkaufsaktion anfallen. Das Grundmuster des KM folgt konsequent ertragswirtschaftlichen Überlegungen, die in dieser stringenten Form vielen Unternehmen bislang fremd waren. Struktur und Implikationen des KM mit speziellem Fokus auf das E-Mail-Marketing werden in diesem Beitrag skizziert. Dabei werden die Ausführungen zum CRM auf den Ausschnitt des aktiven Kundenkontakts beschränkt, um den Rahmen des Beitrags nicht zu sprengen.