Kaufentscheidungen am POS – Welche Rolle spielt der Produktgeruch?

Der Point of Sale (POS) gewinnt bei der Kaufentscheidung von Konsumenten immer mehr an Bedeutung, denn ca. 65% der Entscheidungen werden erst spontan am Einkaufsort getroffen. Um sich am POS von anderen Marken und Produkten abheben zu können, ist im Sinne eines multisensualen Marketings wichtig, mehrere Reizquellen des Kundens anzusprechen. Laut Lindstrom (2011: 95ff.) ist für die Mehrheit der Menschen der Sehsinn (58%) gefolgt vom Riechsinn (45%) am bedeutends-ten. Dennoch zeigt die Studie u.a., dass die Unternehmen ihren Marketingschwerpunkt nach wie vor auf die visuellen Reize setzen und den zweitwichtigsten Sinn, das Riechen, fast komplett außer Acht lassen. In den letzten Jahren sind besonders die Anzahl der Studien, welche sich mit dem Einsatz von Duft im Handel beschäftigen, merklich gestiegen, jedoch wird in der Forschung das Riechen an der eigentlichen Ware vernachlässigt.Um diese Lücke in der Grundlagenforschung schließen zu können, beschäftigt sich der vorliegende Beitrag mit der Rolle des Produktgeruchs bei Kaufentscheidungen am POS. Die zentrale Forschungsfrage ist hierbei, an welchen Produkten Konsumenten aktiv riechen, bevor ein Kauf getätigt wird. Mit Hilfe von Beobachtungen und anschließenden strukturierten Interviews soll zudem erfragt werden, warum Probanden gerochen haben bzw. warum nicht. Ziel ist es, zu erforschen, aufgrund welcher Gründe Konsumenten olfaktorische Reize zur Kaufentscheidung mit einbeziehen. Diese Beobachtungen und Interviews werden im Lebensmitteleinzelhandel in der Abteilung Obst und Gemüse durchgeführt, entsprechende Ergebnisse präsentiert und Handlungsempfehlungen abgeleitet.