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Über dieses Buch

Wie führt man Kunden gezielt zum Kauf? Dieses Buch liefert die Antwort: Indem man Kaufprozesse gezielt anstößt und auf dem Weg zur Kaufentscheidung die richtigen Impulse setzt. Der funktionale Nutzen eines Produkts, seine emotionalen Attribute oder ein sorgfältiges Branding reichen bei weitem nicht aus, um eine Kaufentscheidung herbeizuführen. Entscheidend ist der Kaufprozess.

Der Autor rückt mit dem hier vorgestellten Bottom-up-Ansatz des kaufprozessorientierten Marketings die Kunden konsequent in den Mittelpunkt. Welche Schritte vollziehen sie bis zum Kauf? Was treibt Kunden dabei an und wodurch wird der Kaufprozess gehemmt? An welcher Stelle und auf welche Art und Weise lässt sich der Kaufprozess positiv beeinflussen? Vor dem Hintergrund verhaltenswissenschaftlicher Grundlagen und aktueller Forschungsergebnisse aus Sozialpsychologie, Verhaltensbiologie und Neurobiologie entwickelt er eine fundierte Methodik, um die Kaufhandlung transparent zu machen und zu analysieren. Er zeigt auf, welche Schlüsselmomente die Entscheidungsfindung wesentlich beeinflussen und wie daraus eine Impulskette geknüpft werden kann, die zum „Ja“ der Kunden führt. Abgerundet wird das Buch mit praktischen Maßnahmen für Vertrieb, Produktgestaltung und Kommunikation, die Kaufhandlungen auslösen und Umsatz generieren.

Die Schlüsselfrage lautet: Was veranlasst Menschen zum Kauf? Das Buch lädt alle, die sich mit Marketing beschäftigen, ein, diese Frage neu zu stellen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen

Frontmatter

Kapitel 1. Branding: Die Erfolgsgeschichte eines einfachen Konzepts

Brand/Branding Der KundeKunde im Zentrum – so steht es in allen Lehrbüchern. Seine Bedürfnisse,Bedürfnis seine Wünsche und Sehnsüchte gilt es zu befriedigen. Sie sind Bezugspunkt für die Ausrichtung eines Unternehmens. Darin liegt der Sinn unternehmerischer Tätigkeiten; das wird mit Erfolg belohnt.

Marc Rutschmann

Kapitel 2. Der Mythos Brand – oder die Schwierigkeit, der tatsächlichen Kausalität auf die Spur zu kommen

Es gibt ProduktProdukte, da drängt sich uns die Bezeichnung „BrandBrand/Branding“ oder „MarkeMarke“ einfach auf. Wenn wir an Produkte denken wie Coca-ColaCoca-Cola oder Chanel,ChanelNivea,NiveaRolexRolex oder Mercedes,Mercedes dann stehen diese für Erfolg, und sie haben einen Brand – es sind MarkeMarken, zweifellos. Angesichts solcher Produkte können wir nicht umhin, von „Brand“ zu sprechen und gar von „Power BrandPower Brand“. Und die Steigerung zu „Love Brand“ liegt nicht mehr fern. Etwas Heldenhaftes sehen wir in ihnen. Das geht uns allen so. Die Frage aber ist gleichwohl erlaubt: Was war Ursache und was ist Folge? Ist der Brand eine Ursache für den Erfolg oder umgekehrt: War der Brand eine Folge des Erfolgs? Die Antwort ist noch nicht ausgemacht.

Marc Rutschmann

Kapitel 3. Kaufprozesse unter verschiedenen Blickwinkeln

Kaufprozess Wir suchen nach ModellModellen, die uns darüber Aufschluss geben, wie Kunden kaufen. Sie sollen erklären, das heißt die verursachenden Faktoren aufzeigen.

Marc Rutschmann

Kapitel 4. Kaufprozesse aus der Perspektive von Handlungen, die aufeinander folgen

KaufprozessDas Prinzip des Skinnerschen Ansatzes ist faszinierend: aufgrund von äußeren und der Beobachtung zugänglichen Faktoren auf das Verhalten zu schließen und daraus Rezepte abzuleiten, wie Verhalten verändert, geformt und ausgelöst werden kann. Die Radikalität, die dem Skinnerschen Ansatz innewohnt und die ihm immer wieder vorgeworfen wurde, hat erst den Durchbruch ermöglicht. Dank seiner methodischen Disziplin ist er auf fundamentale Gesetzmäßigkeiten gestoßen, die das gesamte menschliche Verhalten durchziehen: durch BelohnungBelohnung, die als Konsequenz von Verhalten eintritt, künftiges Verhalten in vorhersehbare Weise zu formen. Lernen aufgrund von Erfahrung. Oder als Kurzformel: Belohnungslernen. Die genauen Bedingungen dieses Vorganges hat Skinner präzise erforscht und ans Licht befördert. Wir können im Marketing darauf bauen – und werden garantiert Erfolg haben.

Marc Rutschmann

Kapitel 5. Kaufprozesse erforschen: sie empirisch in Erfahrung bringen

Unsere Betrachtungen in Kap. 2 haben gezeigt: Man kann sich in endlose Debatten stürzen über die Frage, ob der Brand auch wirklich hilfreich ist, wenn es darum geht, den Kunden zum Kaufen zu bewegen. Es werden im Zuge solcher Debatten Statistiken aufgeboten, die einen Zusammenhang zwischen Brand und Erfolg von Unternehmen belegen sollen: Je besser der Brand, desto erfolgreicher ein Unternehmen. Ein solcher Zusammenhang besteht. Ob allerdings Drittfaktoren dafür verantwortlich sind oder gar die Kausalität rückwärts fließt – ob also zuerst das Unternehmen erfolgreich war, weil beispielsweise das Produkt hervorragend war, was den Brand gefördert hat –, das bleibt offen. Möglicherweise sind zirkuläre Prozesse am Werk. Dann wäre es aufschlussreich zu wissen, was der Ursprung war und wie sich die zirkulären Prozesse anschließend ausgebreitet haben. Nicht einfach jedenfalls, Aussagen darüber zu machen: Was war zuerst und was trat als Folge ein?

Marc Rutschmann

Kapitel 6. Die Sicht auf Prozesse löst die Sicht auf Produkte ab

Es gab die Zeit, als die Märkte für den Konsumenten noch überschaubar waren: Eine beschränkte Zahl von Produkten bot sich ihm an. Die Leistungen der Produkte waren durchschaubar; der Konsument konnte vernünftig abwägen und dann wählen. Die Situation hat sich drastisch verändert. Wir können nicht mehr von einer dimensionalen Ausdehnung der Produktangebote sprechen – nicht einfach die bloße Zahl von Produkten hat sich vergrößert; vielmehr handelt es sich um einen Quantensprung: Eine neue Qualität ist daraus hervorgegangen. So, wie Wasser unter null Grad Celsius in den Gefrierzustand wechselt und ab dann neuen physikalischen Gesetzmäßigkeiten unterworfen ist, die sich nicht mehr aus jenen von flüssigem Wasser ableiten lassen.

Marc Rutschmann

Kapitel 7. Die Handlung im Zentrum

Der Kunde soll handeln. Unzählige Male handelt er, beispielsweise, wenn er am Morgen aufsteht und feststellt, die Zahncreme geht zur Neige, er nachschaut im Vorratsschrank und sieht: Der Vorrat ist aufgebraucht. Vom Ausdrücken der Tube, um die letzten Resten Creme herauszuquetschen, bis er „Colgate“ auf dem Einkaufszettel notiert, von dort bis er seinen Wocheneinkauf plant, diesen mit dem Lebenspartner abspricht und schließlich am Wochenende aufbricht und den bevorzugten Supermarkt aufsucht, er am Regal für Dentalhygiene ankommt, sich einen Überblick über das aktuelle Angebot verschafft, schließlich zugreift und das Produkt in den Einkaufswagen legt. Handlung reiht sich an Handlung. Handlungsketten präsentieren sich uns. Je nach Auflösungsgrad, den wir anlegen, um den Zahncreme-Kaufprozess aufzudröseln, weist die Kette 20, 100 oder 200 Glieder auf. Einige davon sind kritisch; es kann zum Abbruch kommen. Oder dem Kunden stehen an dieser Stelle mehrere Optionen offen; wählt er die falsche, dann endet sein Prozess möglicherweise beim Produkt unseres Mitbewerbers.

Marc Rutschmann

Kapitel 8. Fatal: Scheinbegründungen vom Kunden übernehmen wir im Marketing – automatisch, aufgrund von Spiegelungsmechanismen

ScheinbegründungMarketingWas die NeurowissenschaftlerNeurowissenschaftler uns Marketers seit Kurzem berichten, ist schockierend. Glatteis für den Marketer, soweit das Auge schaut. Wie können wir uns noch ein Bild davon machen, was der KundeKunde wirklich tun wird? Wie wird er reagieren auf unser Angebot und auf unsere Kommunikation? Die Handlungsbegründungen, die der Kunde liefert, sind falsch – systematisch verfälscht. Und seine Deklamationen, was er möge, was er like, sind zwar ehrlich und zutreffend – nur, sie leiten nicht sein Verhalten. Handlungsneigungen entstehen unbewusst – der Konsument kann sie beim besten Willen nicht artikulieren.

Marc Rutschmann

Kapitel 9. Handlungen, die ganz leicht abzurufen sind: sogenannte Automatismen

Wenn wir gewillt sind, Handlungen auszulösen beim Kunden, dann werden uns die Automatismen interessieren: Jene Handlungsmuster, die als Anlage in uns schlummern und bloß angeklickt zu werden brauchen, damit sie in offenes Verhalten übertreten. Der Neurobiologe Benjamin Libet hat sie in seinem Modell geortet: Sie machen sich bemerkbar, bevor Bewusstsein ins Spiel kommt. Sie werden wachgerufen durch äußere Stimuli und bahnen das Verhalten an. Einmal in Fahrt gekommen, hat das betroffene Individuum nur noch eine geringe Chance, die Handlungsneigung zu stoppen. Kaum mehr möglich, sie in eine andere Bahn zu lenken. Das Bewusstsein könnte das allenfalls noch bewerkstelligen – es ist hingegen träge und langsam. Es rafft sich nur in kritischen Fällen auf, um zu intervenieren und gegebenenfalls noch sein „Veto“ einzulegen. Für uns Marketers sind die Handlungsautomatismen interessant. Denn es bedarf nur eines geringen Anstoßes, um sie zu aktivieren. In Kenntnis dieser Mechanismen können wir Reize gezielt ansetzen, mit minimalster Dosis, und ein offenes Verhalten tritt zutage, das wir dann lenken können auf die von uns vorgesehene Prozessbahn.

Marc Rutschmann

Die Anwendung in der Praxis

Frontmatter

Kapitel 10. Marketing neu aufgesetzt: vom Brand zum Kaufprozess

Kaufprozess Wir sind bis zur dieser Stelle im Buch auf die Grundlagen eingegangen: Auf das Verhalten des Kunden und Konsumenten, auf Regelmäßigkeiten und Gesetzmäßigkeiten, die wir in deren Verhalten erkennen können. Wir suchten nach jenen Gesetzmäßigkeiten, die unserer Absicht dienlich sind, dieses Verhalten zu lenken, nämlich auf ein Ziel hin, das wir mit Kaufen bezeichnen. Nun, im zweiten Teil dieses Buches, wechseln wir die Sicht und nehmen konsequenter den Blickpunkt des Unternehmens ein: Was ist der Aktionsspielraum dieses Unternehmens, was kann es tun, um mehr Konsumenten abzuholen und sie ans Kaufen zu führen? Dabei blicken wir vor allem auf das, was wir neu als Aktionsfeld herausgearbeitet haben: auf den Prozess des Kaufens. Auf diesem Prozess erkennen wir neue Optionen – diese möchten wir systematisch ausschöpfen.

Marc Rutschmann

Kapitel 11. Sieben Taktiken, um Kunden ans Kaufen zu führen

Es sind TaktikenTaktik, die den Raum füllen, wo einst die Markenbotschaft gewirkt hat. Taktiken nennen wir sie, weil sie opportunistisch sind: Was immer einen Effekt hat auf den Prozess und ihn nach vorne bringt, das setzen wir ein. Auf die jeweilige Gestimmtheit des Kunden stellen wir ab, auf seine Ansprechbarkeit an der betreffenden Prozessstelle und auf seine augenblicklichen Bedürfnis se und Prioritäten.

Marc Rutschmann

Kapitel 12. Kontrolle über den Kaufprozess des Kunden gewinnen

Kaufprozess Mit TaktikTaktiken bewegen wir den gleichgültigen Konsumenten. Taktisch holen wir ihn ab – gewissermaßen zu Hause –, und mit Taktiken führen wir ihn bis ans Produkt, wo ein Haben-Wollen in ihm aufsteigt und er zugreift und kauft.

Marc Rutschmann

Kapitel 13. Mit Fokus auf die Taktik den Durchbruch schaffen

UmsatzTaktik Ein bevorzugtes Themenfeld aller Marketers sind Strategien – die StrategienStrategie des MarketingMarketings. Absolventen von Universitäten und Business Schools rühmen sich im Vorstellungsgespräch gerne ihrer strategischen Denkweise. Großräumig Strategien zu entwerfen schafft ein erhebendes Gefühl.

Marc Rutschmann

Kapitel 14. Das Phantom der integrierten Kommunikation

Im MarketingMarketing hat sich ein Wort breit gemacht: kommunizieren. Es hat sich zu einem Monsterwort aufgebläht. Alles ist KommunikationKommunikation. Man kann nicht nicht kommunizieren, werden wir belehrt. Mindestens fünf Mal pro Unterrichtsstunde vernimmt der Marketingstudent das Wort. In jedem Briefing, das an die Agentur geht, steht geschrieben, was das Unternehmen kommunizieren möchte: Eine Wunschliste des Absenders, welche Botschaft en beim Kunden ankommen sollen. Sinnentleert ist das Wort. Es ist nicht nur die Sinnentleerung, die uns das Wort „kommunizieren“ meiden lassen sollte. Vielmehr: Das Wort insinuiert eine Bedeutung, die nicht mehr zeitgemäß ist. Dass es nämlich gälte, dem Konsumenten eine Information zu übermitteln. Information, nach dem klassischen Modell der Informationstheorie, wonach es bedeute, Nichtwissen zu beseitigen.

Marc Rutschmann

Kapitel 15. Eine Konzeption des Marketings, die beim Kunden beginnt

Es gibt kaum einen Zweifel: Die Chancen für ein Unternehmen liegen beim Kunden. Dieser hat ein BedürfnisBedürfnis, das gedeckt werden will. Das tut das Unternehmen und nennt es MarketingMarketing: Der Kunde steht im Zentrum – was er haben oder genießen möchte, ist der Bezugspunkt für das Unternehmen. Ob der Kunde weiß, was er haben oder genießen möchte, ist nicht sicher. Da fehlt ihm die Vorstellungskraft oder ganz einfach der Wille zur Vorstellung. Hier springt der visionäre Unternehmer ein: Er kann sich das vorstellen; er antizipiert die Wünsche des Kunden. Das ist Marketing.

Marc Rutschmann

Backmatter

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