4. Kernfunktion Kundennutzen: Was sind die tatsächlichen Kundenbedürfnisse?

Die Analyse von Verbraucherbedürfnissen ist eine Kernfunktion nicht nur für die Vermarktung bestehender Produkte, sondern auch für die Veränderung von Produkten, Dienstleistungen und für das Innovationsmanagement. Grundsätzlich ist die Frage zu stellen, wie der Kaufentscheidungsprozess stattfindet und welche Zufriedenheit mit der Nutzung einhergeht. In einer Welt zunehmend instabiler Konsumentenpräferenzen bzw. einer stärkeren Individualisierung des Produktangebots und rapider Marktveränderungen besteht ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für Unternehmen darin, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu antizipieren. Dies setzt zum einen voraus, aus einem Methodenset das geeignete Instrumentarium nutzbar zu machen, welches die offensichtlichen (artikulierbaren) und versteckten Bedürfnisse erkennbar macht und diese in Merkmalsattribute übersetzt. Zum anderen sind eine Unternehmenskultur, die diese Informationen als Entscheidungsgrundlage nutzen möchte sowie geeignete Prozesse erforderlich, mit deren Hilfe sich Kundennähe in einen kontinuierlichen und bereichsübergreifenden Ansatz entwickelt.