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Über dieses Buch

​Das deutsche Gesundheitssystem ist ein komplexes Regulierungsgefüge. Damit die Marktteilnehmer die Konsequenzen ihres Handelns einschätzen können, werden die Kenntnis von Interdependenzen und die frühzeitige Information über Veränderungen der Rahmenbedingungen immer wichtiger. Durch die Konsolidierung der Nachfragestrukturen gewinnt die Fokussierung auf die zentralen Schlüsselkunden für die Arzneimittelhersteller an strategischer Bedeutung. Die damit verbundene Veränderung im absatzwirtschaftlichen Geschäftsmodell verändert den Informations- und Koordinationsbedarf maßgeblich und stellt somit neue Anforderungen an das Controlling. Neue praxistaugliche Instrumente zur Entscheidungsunterstützung und Verhaltenssteuerung im pharmazeutischen Key Account Management werden benötigt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Zur Relevanz des Controllings des Key Account Managements

Zusammenfassung
Die Herausforderung des Gesundheitssystems der Zukunft besteht in einer qualitativ hochwertigen Bedarfsdeckung bei gleichzeitiger Kostenregulierung. Um bei steigender Lebenserwartung, zunehmend chronischen Krankheiten und medizinischem Fortschritt einen drastischen Anstieg der Kosten zu vermeiden, sehen Experten in der Stärkung des Wettbewerbs einen geeigneten Lösungsansatz. Die Gesundheitspolitik verfolgt diesen Ansatz besonders in der Arzneimittelversorgung, die ein zentraler Eckpfeiler des Gesundheitssystems ist. Nach jahrelangen regulatorischen Adjustierungen implementiert die Gesundheitsreform 2007 mit dem Gesetz zur Stärkung des Wettbewerbs in der Gesetzlichen Krankenversicherung (GKV-Wettbewerbsstärkungsgesetz) deutliche Wettbewerbsinstrumente und markiert so einen regelrechten Wendepunkt. Durch eine - teilweise inkonsistente - Steuerung der Preise, Mengen und Qualität der Verordnungen verändert es die Struktur des Arzneimittelmarktes grundlegend. Besonders durch die Anreize, Rabattverträge nach § 130a Abs. 8 des fünften Sozialgesetzbuches (SGB V) zwischen Kostenträgern (Versicherern) und Arzneimittelherstellern abzuschließen, werden die Gesetzlichen Krankenkassen zu starken Verhandlungspartnern der Pharmaindustrie. Dies hat seit 2007 besonders im Generikamarkt zu einem heftigen Preis- und Konditionenwettbewerb sowie deutlichen Marktanteilsverschiebungen geführt. Um in Zukunft weitere Effizienzreserven heben zu können, wird sich der Wettbewerb immer mehr in den patentgeschützten Bereich verlagern.
Sabine Rinauer

2. Rahmenbedingungen unternehmerischen Handelns in der forschenden Pharmaindustrie

Zusammenfassung
Alle an der Gesundheitsversorgung Beteiligten profitieren von einer möglichst hohen Systemstabilität. Um diese zu gewährleisten, ist eine vorausschauende Beschäftigung mit dem Thema der langfristigen Finanzierbarkeit des deutschen Gesundheitswesens vor dem Hintergrund der demographischen Entwicklung und des medizinischtechnischen Fortschritts unabdingbar. Finanziell unerwartete Folgen stellen nicht nur forschende Pharmaunternehmen, deren risikobehaftete Investitionsentscheidungen mit den generierten Erlösen zeitlich weit auseinander fallen, sondern insbesondere auch die auf dem Solidarprinzip beruhende gesetzliche Krankenversicherung und ihre Mitglieder vor große Herausforderungen.
Sabine Rinauer

3. Absatzwirtschaftliche Geschäftsmodelle in der pharmazeutischen Industrie

Zusammenfassung
Vor dem Hintergrund der analysierten Veränderungen im Arzneimittelmarkt muss die pharmazeutische Industrie ihr Vermarktungsmodell auf seine Zukunftstauglichkeit überprüfen.
Sabine Rinauer

4. Konzept des Key Account Controllings in der pharmazeutischen Industrie

Zusammenfassung
Der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit wird die koordinationsorientierte Controllingkonzeption von Küpper (2005) zugrunde gelegt. Per definitionem geht sie über die Funktionen der informationsorientierten sowie der planungs- und kontrollorientierten Controllingkonzeptionen hinaus und definiert die Koordination aller Führungsteilsysteme als ihre zentrale Aufgabe. Unter Controlling wird demnach „(…) die Gesamtheit der Managementfunktionen verstanden, welche die Instrumente des Führungszyklus (Planung, Kontrolle, Informationsversorgung, Personalführung und Organisation) mittels Information zielorientiert koordinieren“. Nach dieser Definition fokussiert die Kernaufgabe des Controllings eine zentrale und eigenständige Problemstellung. Die Koordination im Führungsgesamtsystem ist – im Unterschied zum Gegenstand anderer Controllingkonzeptionen – durch die Weiterentwicklung der Führungsinstrumente gewachsen und beschreibt eine Funktion, die von keinem der originären Führungsteilsysteme erfüllt wird.
Sabine Rinauer

5. Abschlussbetrachtung und Ausblick

Zusammenfassung
In der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit wurden die Kostendämpfungs- beziehungsweise Wettbewerbsbestrebungen herausgearbeitet, die die gesundheitspolitische Gesetzgebung in den vergangenen Jahren verfolgte, um eine langfristige Finanzierung im deutschen Gesundheitssystem sicherzustellen. Damit wuchs der Einfluss auf die Preise, Mengen und Qualität der Arzneimittelverordnungen, und der Kostendruck auf die Marktteilnehmer stieg. Als Reaktion begann eine verstärkte Konsolidierung, die die Abnehmerstruktur der pharmazeutischen Industrie komplexer machte. Um in dem sich verändernden Marktumfeld ein ernst zu nehmender Partner in der Arzneimittelversorgung zu bleiben, wurde die wertschöpfende Betreuung der Schlüsselkunden als kritischer Erfolgsfaktor für die Vermarktung patentgeschützter, verschreibungspflichtiger Arzneimittel identifiziert. Da die Implementierung eines auf diese Kundengruppe spezialisierten Vermarktungsmodells die pharmazeutische Industrie vor personelle, strukturelle und monetäre Herausforderungen stellt, muss den erhöhten Anforderungen an Information und Koordination Rechnung getragen werden. Vor dem Hintergrund dieser aktuellen Herausforderungen liegt der Fokus der vorliegenden Arbeit auf der Diskussion und Entwicklung geeigneter Lösungsansätze zur Implementierung eines bereichsbezogenen Key Account Controllings.
Sabine Rinauer

Backmatter

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