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Über dieses Buch

Bei vielen Konsumgütern führt der Weg zum Endverbraucher über den Einzelhandel. Der Einzelhandel sorgt für die Distribution der Produkte des Herstellers, er bestimmt ihre Präsentation am Verkaufsort, er hat die letzte Entscheidung über den Verkaufs­ preis, er wirkt an Verkaufsförderungsmaßnahmen mit, er nimmt Einfluß auf die Ver­ packung, nicht selten auch auf die Produktpolitik des Herstellers. Unter diesen Umständen darf ein Hersteller sein Marketingmix nicht nur an den Be­ dürfnissen und Restriktionen der Endverbraucher ausrichten, sondern muß eine Stra­ tegie des vertikalen Marketing entwickeln, in der die Aktionen und Reaktionen, die eigenständigen Ziele und Ressourcen des Handels mit bedacht werden. Das ist vor allem dann geboten, wenn der Handel, wie auf dem Lebensmittelmarkt in Deutschland, der Industrie als ebenbürtiger Partner und Gegenspieler entgegentritt. Für die Lebensmittelindustrie bedeutet vertikales Marketing aktive Gestaltung einer Geschäftsbeziehung mit dem Handel, die man als "prekäre Partnerschaft" bezeichnen kann, eine Partnerschaft, die auf eigentümliche Weise zwischen Kooperation und Konflikt laviert. Viele Hersteller setzen dabei auf die Organisationsform des Key­ Account-Managements, dem die Arbeit von Herrn Gegenmantel gewidmet ist.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel I. Key-Account-Management in der Konsumgüterindustrie Eine Einführung

Zusammenfassung
Betrachtet man die Literatur zum Konsumgütermarketing, so beschäftigt sich der Großteil der Autoren mit Fragestellungen, wie Konsumgüterhersteller ihre Austauschbeziehungen mit Konsumenten optimal gestalten können. Verschiedene Veränderungen, die oft als die „Wandlung von Verkäufer- zu Käufermärkten“ bezeichnet werden, haben die Ausgestaltung des konsumentengerichteten Marketing zu einer immer bedeutenderen und komplexeren Aufgabe werden lassen. Häufig in diesem Zusammenhang genannte Phänomene sind die zunehmende Sättigung der Nachfrage, ein geringer werdendes Bevölkerungswachstum, Verschiebungen in der Alterspyramide, Veränderungen bei den Haushaltsstrukturen, die Ausdifferenzierung von Lebensstilen, zunehmende Individualisierung und steigende Mobilität der Konsumenten sowie Veränderungen im Informationsverhalten.1
Rolf Gegenmantel

Kapitel II. Ein ökonomischer Erklärungsansatz zum Key-Account-Management

Zusammenfassung
Die Ausführungen in Kapitel I haben gezeigt, daß Key-Account-Management nur zum Erfolg führen kann, wenn es in ein umfassendes vertikales Marketingkonzept eingebunden ist. Neben den Interessen des Handels, die durch das Trade-Marketing berücksichtigt werden, muß das Konsumenten- und Handelsmarketing in die Überlegungen einbezogen werden.
Rolf Gegenmantel

Kapitel III. Operative Umsetzung des Key-Account-Managements

Zusammenfassung
Nachdem im vorhergehenden Kapitel die grundsätzlichen Inhalte des Key-Account-Managements dargestellt wurden, geht es nun um seine konkrete Ausgestaltung in der Konsumgüterindustrie. Es sollen geeignete Methoden und Managementtechniken für die Praxis erarbeitet werden. Der institutionenökonomische Blickwinkel wird dabei beibehalten.1
Rolf Gegenmantel

Kapitel IV. Organisatorische Umsetzung des Key-Account-Managements

Zusammenfassung
Nachdem im letzten Kapitel die mit dem Key-Account-Management verbundenen Aufgaben beschrieben worden sind, geht es nun um seine organisatorische Umsetzung. Im einzelnen werden Fragestellungen der
  • Aufgabenverteilung auf Stellen- und Abteilungen,
  • Festlegung von Entscheidungsrechten dieser Stellen,
  • Bestimmung der Weisungsrechte zwischen einzelnen Stellen (Einlinien-, Stabs-, Mehrliniensysteme) und damit verbunden
  • die Gestaltung eines Kommunikationssystems
behandelt.
Rolf Gegenmantel

Kapitel V. Möglichkeiten der Computerunterstützung im Key-Account-Management

Zusammenfassung
Die Einsatzpotentiale für computergestützte Informations- und Kommunikationssysteme im Key-Account-Management wurden in den bisherigen Kapiteln bereits mehrfach angesprochen. Zielsetzung solcher Systeme ist eine möglichst optimale Unterstützung in allen Phasen des in Kapitel III beschriebenen ManagementProzesses.1 Diese EDV-technische Untertützung ist gerade im Key-Account-Management von wesentlicher Bedeutung, da der Handel durch computergestützte Warenwirtschaftssysteme und darauf aufbauenden Informationssystemen2 in Zukunft verstärkt die Möglichkeiten besitzen wird, gegenüber den Herstellern die Informationsführerschaft zu erlangen.3
Rolf Gegenmantel

VI. Resümee

Zusammenfassung
Mit dem vorgestellten Informationssystem wird die Behandlung des großkungdengerichteten Beziehungsmanagements im Rahmen des vertikalen Marketing in der Konsumgüterindustrie abgeschlossen.
Rolf Gegenmantel

Backmatter

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