Gute Schlüsselkunden erkennen und binden

In der Geschäftsentwicklung des Vertriebs sind strategisch bedeutsame Kunden ein wichtiger Werttreiber. Was für das Key Account Management entscheidend ist.

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Kunden sind cleverer und informierter als je zuvor. Große oder wegweisende Kunden, die von Key Account Managern des Vertriebs betreut werden, wollen einen Sparringspartner, mit dem sie regionen- und geschäftsbereichsübergreifend zusammenarbeiten können. Gerade zum Jahresbeginn kommen viele potenzielle neue und bestehende oder noch zu gewinnende Schlüsselkunden im Vertrieb von Unternehmen auf den Prüfstand, denn sie bilden ein besonders wertvolles, langfristiges Kapital in der Geschäftsfeldentwicklung von Vertriebsorganisationen. 

Zentrale Fragen lauten daher häufig: Mit welchen Kunden können wir engere Kundenbeziehungen schmieden, welche Kunden bieten mehr Umsatzpotenzial und welche sind als strategische Partner regionenübergreifend für uns interessant, um weiter zu wachsen?  

Doch viele Unternehmen, etwa im Mittelstand, sind eher mager aufgestellt, wenn es um die strategische Bearbeitung von Schlüsselkunden geht. 

Key Account Management ist eine proaktive Methode der Kundengewinnung, Kundenpflege, Kundenbindung und Kundenentwicklung."

Hans Sidow, Springer-Autor

Auch ein entsprechender Key Account Plan fehlt dann nicht selten. Einer Studie der SAMA (Strategic Account Management Association) zufolge verfügen zwar mehr als 70 Prozent der Unternehmen über eine Vorlage für einen Key Account Plan. Doch nur ein Bruchteil der Unternehmen greift auf ihn zurück, um die Geschäftsbeziehung zu diesen Kunden zu steuern, wie die Vertriebsberatung Sieck Consulting festgestellt hat. Zudem messen lediglich 60 Prozent der Unternehmen regelmäßig die Zufriedenheit ihrer Key Accounts, so eine Analyse von der Technischen Universität Ingolstadt und MP Consulting. 

Steuerung nicht dem Zufall überlassen

Warum sind Key Accounts ein heikles Thema für Unternehmen? Ein Grund ist, dass sie dem Vertrieb schon im Vorfeld viel strategisches Know-how und Energie abverlangen. Im Key-Account-Management-Prozess werden Schlüsselkunden gesteuert, die dem Sales Team 

• unterschiedliche Fähigkeiten, 
• eine höhere Aufmerksamkeit als für andere Kunden und vor allem 
• mehr Kundenpflege 

abfordern. Vertriebsexperte Professor Dirk Zupancic nennt im Kapitel "Key Account Management: Ihre wichtigsten Kunden im Fokus" seines Springer-Buchs "Sales Drive" wesentliche Stellschrauben im Key Account Management: etwa

• Höhe des Umsatzes, 
• (quantitatives und qualitatives) Wachstum der Kundenbeziehung, 
• Stärkung der Profitabilität des Kunden, 
• größere Anteile an dessen Gesamteinkaufsvolumen und  
• Kundenbindung durch Steigerung der Kundenzufriedenheit

Er betont, dass diejenigen Unternehmen am erfolgreichsten agieren, die Key-Account-Kunden, von denen enorm viel abhängt, "möglichst optimal und systematisch betreuen." 

Welche Kundencharaktere besitzen nun den höchsten strategischen Wert für den Vertrieb? Dabei hilft diese Übersicht weiter:

Marketingaktivitäten auf Key Accounts ausrichten

Key Accounts haben überdies auch Auswirkungen auf die Marketing- und Vertriebsaktivitäten. "Account Based Marketing (ABM) ermöglicht es dem Vertrieb, sich gezielt und individuell an ausgewählte Zielkunden zu richten", erklärt beispielsweise Dr. Klaus Heinzelbecker im Beitrag "Wie Sie Ihr Key Account Management optimieren". Account Based Marketing beschreibt er als Strategie für das B2B-Geschäft, die außer den Bestandskunden auch potenzielle Zielkunden im Blick hat. Dabei richtet sie sich gezielt an die jeweiligen Personen des Beschaffungskreises – etwa in Buying Centern bestimmter Zielkunden. Vor allem in der Ansprache der Key Accounts hat ABM Vorteile, denn die individuelle Ansprache vorhandener und potenzieller Kunden mit personenbezogenen Marketing- und Vertriebsprogrammen steht dabei im Fokus.