So geht Key Account Management von heute

Key Account Management (KAM) ist für viele Sales-Experten nach wie vor die "Königsdisziplin" im Vertrieb. Dabei geht es nicht nur um den Sales-Ansatz. Vorteile eines zeitgemäßen KAMs erschließen sich erst bei einer ganzheitlichen Betrachtungsweise in allen Unternehmensbereichen.

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Die Vertriebswelt verändert sich derzeit vollständig und das mit hoher Dynamik. "Nicht nur das Voranschreiten der Digitalisierung erfordert neue Herangehensweisen, sondern vor allem gibt es seitens der Kundschaft neue Herausforderungen", stellt Verkaufsexperte Oliver Büchel, Autor des Titelbeitrags "So geht Key Account Management von heute" in der Juli/August-Ausgabe der Springer-Vertriebsfachzeitschrift Sales Excellence (Seite 12) fest. Das neue Verkaufen im Sinne von "beim Einkaufen helfen" hat aus seiner Sicht auch Auswirkungen auf das Key Account Management in Vertriebsorganisationen.

Auch wenn es zwischen Schlüsselkunden und Key Account Managern hilfreich ist, wenn es menschlich passt und Fingerspitzengefühl im Kundenbeziehungsmanagement nach wie vor angesagt ist: Künftig kommt es seiner Meinung nach vor allem darauf an, dass Unternehmen sich im Key Account Management neu ausrichten, KAM ganzheitlich betrachten und den Wandel hin zum digitalen, smarten KAM auf Augenhöhe mit den Kunden vollziehen. Der Grund: Marktumgebungen werden schwieriger, eine nachhaltig gute Zusammenarbeit mit wichtigen Kunden wird daher umso existenziell wichtiger für Vertriebsorganisationen, um voranzukommen.

Wenn es um die Betreuung und Weiterentwicklung der wichtigsten Kunden geht, muss in fast allen Unternehmen umgedacht werden",

so Büchel.

Neue Ansätze für ein modernes KAM

Für ein zeitgemäßes Key Account Sales müssen Unternehmen jedoch flexibler werden. Büchel nennt unter anderen diese Stellschrauben (Auszug):

• Kundengröße und Kundenwert. Nicht nur große Konzerne zählen zu Key Accounts. Vor allem der Kundenwert, den Käufer beitragen, ist ausschlaggebend dafür, welche Bedeutung diese für das KAM-Team haben. "Sie tragen nicht nur wesentlich zum Erlös, sondern auch zur Weiterentwicklung des eigenen Unternehmens bei", so Büchel. Daher gilt es, die richtigen Kunden in den Fokus zu nehmen. Gefragt sind überdies strategische Allianzen auf Augenhöhe, um die eigene Marktposition zu stärken.
• Schlanke Strukturen. Die Zukunft einer modernen Key-Account-Sales-Arbeit liegt in schlanken Strukturen und Prozessen. "Möglichst flexible und einfache KAM-Strukturen zu schaffen, die den Fokus auf eine professionelle Umsetzung im Kundenkontakt legen", sind die Voraussetzung dafür, wie Büchel weiß. Digitalisierte Prozesse und smarte Kommunikationskanäle zu den Kunden erleichtern Vertrieblern zudem die tägliche Arbeit in KAM-Teams.
• Neue Kunden gewinnen. Neue Top-Einstiegskunden auf hoher Entscheiderebene zu gewinnen und zu halten, wird immer wichtiger, da bei Unternehmen die Basis der Key Accounts nicht selten eher schwach aufgestellt ist. Dafür sollten Sales-Teams "umfangreiche Kenntnisse im Management von Buying-Centern" aufweisen, rät Vertriebscoach Büchel.
• Kooperationen schmieden. Hart verhandeln und um Margen zu feilschen, beherrscht oft das vordergründige Bild vom Key Account Management im Vertrieb. Doch intelligente Kooperationen mit wertstiftenden Kunden können "Win-win-Situationen ermöglichen und dennoch betriebswirtschaftlich rentabel" sein, so Büchel. Aufträge mit Key Accounts erwirtschafteten meist hohe Umsatzerlöse. Daher sei eine nachhaltige Perspektive in Kundenbeziehungen bei Kooperationen neben der Betrachtung der Rentabilität ein wichtiger Faktor.
• Professionelle Servicefront zum Kunden. Neben der umfassenden Beratung durch KAM-Teams spielt auch der "One-Interface-to the-Customer"-Ansatz eine wichtige Rolle für erfolgreiche Schlüsselkundenstrategien. Will meinen: In zukunftsorientierten KAM-Konzepten von Unternehmen unterstützt Technik den Vertrieb im KAM-Umfeld so, dass Schlüsselkunden jederzeit Zugriff auf benötigte Informationen erhalten. Vor allem auch dann, wenn der persönliche Key Account Manager einmal nicht verfügbar ist. Dann können zum Beispiel VIP-Chats, ein Extranet für Key Accounts und der gemeinsame Datenaustausch über Kollaboration-Plattformen greifen. Diese Servicefunktionalitäten sollten aus Sicht von Oliver Büchel zum Standard jeder KAM-Struktur werden.

Den kompletten Titelbeitrag lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 7-8/2024.