Die Anforderungen im Key Account Sales werden komplexer. Wie KAM-Teams mit ihren Schlüsselkunden im Vertrieb künftig zusammenarbeiten müssen, erklärt Verkaufsexperte Oliver Büchel im Interview mit Sales Excellence.
Oliver Büchel ist freiberuflicher Vertriebscoach, zertifizierter Verkaufstrainer und Fachbuchautor. Bei Springer ist sein Buch "Neue Wege im Key Account Management" erschienen.
Oliver Büchel
Sales Excellence: Herr Büchel, auch im Key Account Management hat die Transformation Einzug gehalten. Die Anforderungen an Vertriebsteams, die Schlüsselkunden betreuen, sind gewachsen. Was sind die wichtigsten Veränderungen, auf die Key Accounter und Vertriebsorganisationen sich einstellen müssen?
Oliver Büchel: Die Anforderungen der Kunden werden vielfältiger. Vor allem Key Accounts führen seit einiger Zeit teilweise sehr umfangreiche Digitalisierungsprojekte durch, die oftmals neue Prozesse hervorbringen. Key Account Management erfordert schon immer eine hohe Individualisierung bei der Betreuung und Weiterentwicklung der wichtigsten Auftraggeber. Es bleibt die spannende Frage, inwiefern sich das Voranschreiten der eigenen Digitalisierung mit den neuen Kundenanforderungen deckt. Idealerweise gelingt es, auch im KAM-Umfeld zu standardisieren, aber dennoch für die Key Accounts Sonderlösungen zu ermöglichen, sofern es erforderlich ist. Ein weiterer wichtiger Veränderungspunkt ist die Erweiterung der Kommunikationswege in Richtung Key Account. Es reicht längst nicht mehr aus, einen sehr guten Key Account Manager als zentralen Ansprechpartner zu positionieren. Die Ansprechpartner bei den Schlüsselkunden wollen rund um die Uhr auch digitale Kanäle nutzen und erwarten dabei schnelle, zuverlässige und aussagekräftige Antworten.
Wichtige Punkte, die Sie in Ihrem aktuellen Sales-Excellence-Beitrag zu KAM nennen, sind unter anderem umfangreiche Kenntnisse im Management von Buying-Centern und die ganzheitliche Integration von KAM-Prozessen in ein Unternehmenskonzept. Warum braucht beides viel Fingerspitzengefühl?
Die Anzahl an Ansprechpartnern, die Kaufentscheidungen beeinflussen, wird immer größer. Während es früher selbst bei Schlüsselkunden einen oder wenige Entscheider für die wichtigsten Aufträge gab, sind mittlerweile fast alle Kundenabteilungen in irgendeiner Form involviert. Das erfordert eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden, denn moderne Buying-Center machen nicht vor Abteilungsgrenzen Halt. Key Accounts wollen nicht nur in vertrieblicher Hinsicht optimal betreut werden. Es geht bei dem ganzheitlichen KAM-Ansatz vor allem darum, dass die Top-Kunden bereichsübergreifend in allen Themen eine Sonderstellung einnehmen, von der Anfrage über den Auftrag bis hin zur Projektabwicklung und deren Fakturierung.
Wie lassen sich aus Ihrer Sicht Bestands-Schlüsselkunden am besten weiterentwickeln – und welche innovativen Ansätze sind beispielsweise gefragt, um potenzialstarke neue Kunden zu gewinnen, die erst zu Schlüsselkunden werden?
Bestandskunden-Weiterentwicklung im KAM-Bereich bedeutet in erster Linie Neukundenakquise, denn oftmals sind bei Schlüsselkunden noch längst nicht alle Potenziale erschöpft. Während diese Art von Neukundengewinnung primär auf Basis guter Referenzen im eigenen Haus aufsetzt, kommt es bei der Gewinnung eines neuen Key Accounts ohne bisherige Kontakte vor allem darauf an, zu wichtigen Entscheidern erst einmal ein Beziehungsnetzwerk aufzubauen. Da Vertrauen dabei eine besonders große Rolle spielt, bieten sich kleinere Erstaufträge an, um zunächst einmal die neue Zusammenarbeit auf den Prüfstand zu stellen. Unklug ist es hingegen, sofort großvolumige Angebote bei einem neuen Schlüsselkunden zu adressieren.
Wie werden sich Zyklen im Key Account Management künftig verändern und warum ist es so entscheidend für Vertriebsverantwortliche und ihre Führungskräfte, ihre Sales-Hebel und -modelle rechtzeitig anzupassen?
In allen Bereichen des Business werden die Veränderungszyklen immer kürzer. Das betrifft das Key Account Management in noch viel höherem Maße, denn Top-Kunden zeichnen sich meist durch eine hohe Veränderungsbereitschaft aus. Das macht sie in der Regel so erfolgreich am Markt. Die Vertriebsteams im KAM-Umfeld werden künftig noch viel generalistischer aufgestellt sein müssen und sollten schleunigst altbackene Sales-Methodiken über Bord werfen. Die Transformation des kompletten KAM-Teams und deren angrenzenden Abteilungen ist eine echte Herkules-Aufgabe in der heutigen Zeit.
Mehr zum Thema Key Account Sales lesen Sie im Titelbeitrag von Oliver Büchel in der Sales-Excellence-Ausgabe 7-8/2024.