Keyword-Design in der Suchmaschinenwerbung

Das erste Kapitel ist in vier Unterkapitel unterteilt. In 1.1 wird die Problemstellung erläutert, die sich mit der zunehmenden Bedeutung der Suchmaschinenwerbung und der Herausforderung einer effektiven Keyword-Gestaltung befasst. In 1.2 wird das Ziel der Untersuchung beschrieben, das darin besteht, durch empirische Analysen eine optimale Keyword-Strategie zu entwickeln. Anschließend erfolgt in 1.3 eine wissenschaftliche Einordnung, bei der die Untersuchung im Kontext des wissenschaftlichen Realismus verortet und sowohl induktive als auch deduktive Methoden kombiniert werden. Abschließend wird in 1.4 der Aufbau der Untersuchung dargestellt, indem die einzelnen Kapitel und ihr inhaltlicher Zusammenhang erläutert werden. 

Das zweite Kapitel behandelt die Grundlagen der Suchmaschinenwerbung und ist in mehrere Unterkapitel unterteilt. Zunächst wird in 2.1 die Einordnung der Suchmaschinenwerbung in das übergeordnete Suchmaschinenmarketing vorgenommen. Anschließend werden in 2.2 die Komponenten der Suchmaschinenwerbung näher erläutert, darunter die Wahl der Keywords (2.2.1), die Gestaltung der Anzeigen (2.2.2) und der Einfluss der Landingpage (2.2.3). In 2.3 wird der allgemeine Aufbau der Suchmaschinenwerbung erläutert, während 2.4 den idealtypischen Prozess beschreibt, also die Schritte von der Anzeigenerstellung bis zur Erfolgskontrolle. Die betriebswirtschaftliche Bedeutung der Suchmaschinenwerbung wird in 2.5 thematisiert, wobei sowohl Ziele und Kennzahlen (2.5.1) als auch die Wirksamkeit dieser Werbeform (2.5.2) analysiert werden. Abschließend geht 2.6 auf Theorien zum Suchverhalten von Nutzern ein, um das Verständnis für die Mechanismen der Suchmaschinenwerbung weiter zu vertiefen.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem aktuellen Forschungsstand und der Abgrenzung bisheriger Forschungen zur Gestaltung von Keywords in der Suchmaschinenwerbung. Es gliedert sich in drei zentrale Unterkapitel. Zunächst wird in 3.1 die allgemeine Bedeutung der Gestaltung von Keywords erläutert und deren Einfluss auf den Erfolg von Suchmaschinenwerbung hervorgehoben. Anschließend werden in 3.2 verschiedene Kriterien zur Gestaltung von Keywords vorgestellt, die in drei Kategorien unterteilt sind: inhaltliche Kriterien (3.2.1), die sich auf den thematischen Bezug der Keywords beziehen, formale Kriterien (3.2.2), die Aspekte wie Länge und Struktur der Keywords betreffen, und wettbewerbsbezogene Kriterien (3.2.3), die sich mit Faktoren wie Konkurrenz und Kosten der Keywords auseinandersetzen. Abschließend erfolgt in 3.3 eine Abgrenzung der bisherigen Forschungsergebnisse, um offene Forschungsfragen zu identifizieren und die eigene Untersuchung im wissenschaftlichen Kontext einzuordnen.

Das vierte Kapitel behandelt die Datengrundlage der Untersuchung und liefert die Basis für die empirischen Analysen. Es gliedert sich in drei zentrale Unterkapitel. In 4.1 werden die Besonderheiten des verwendeten Datensatzes erläutert, einschließlich der Herkunft und Relevanz der Daten für die Untersuchung. Anschließend beschreibt 4.2 die Aufbereitung der Daten, wobei auf Methoden zur Bereinigung und Strukturierung der Informationen eingegangen wird. Zudem wird ein exemplarischer Datensatz vorgestellt, um die verwendeten Variablen zu veranschaulichen. Abschließend werden in 4.3 deskriptive Untersuchungen der Daten durchgeführt. Hierbei werden zentrale Kennzahlen analysiert und erste statistische Auswertungen präsentiert, um ein grundlegendes Verständnis für die Verteilung und Eigenschaften der Daten zu schaffen. Dieses Kapitel bildet somit die Grundlage für die nachfolgenden empirischen Untersuchungen.

Das fünfte Kapitel widmet sich der Untersuchung des Keyword-Designs im Hinblick auf absolute Zielgrößen und analysiert, wie verschiedene Gestaltungsfaktoren von Keywords die Performance in der Suchmaschinenwerbung beeinflussen. Es ist in mehrere Unterkapitel unterteilt. Zunächst wird in 5.1 das Ziel der Untersuchung definiert. In 5.2 und 5.3 erfolgt die Definition und Operationalisierung der abhängigen und unabhängigen Variablen, die sich auf inhaltliche (5.3.1), formale (5.3.2) und wettbewerbsbezogene Kriterien (5.3.3) beziehen. Zudem wird in 5.4 die Differenzierungsvariable im Rahmen einer Mehrgruppenanalyse erläutert. In 5.5 werden die Hypothesen zur Wirkung verschiedener Keyword-Gestaltungskriterien auf Impressionen (5.5.1), Klicks (5.5.2) und Konversionen (5.5.3) formuliert. Zudem wird das Untersuchungsmodell vorgestellt (5.5.5). Der empirische Teil beginnt in 5.6, wo die methodischen Grundlagen der multiplen linearen Regression (5.6.1) und der Mehrgruppenanalyse (5.6.2) erläutert werden. Danach werden die Voraussetzungen für die Analysen überprüft (5.6.3) und die Ergebnisse zu Impressionen (5.6.4), Klicks (5.6.5) und Konversionen (5.6.6) interpretiert. Abschließend werden in 5.7 die zentralen Ergebnisse zusammengefasst und konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Keywords in der Suchmaschinenwerbung abgeleitet.

Das sechste Kapitel untersucht das Keyword-Design in Bezug auf relative Zielgrößen und analysiert, wie verschiedene Gestaltungskriterien die Effizienz der Suchmaschinenwerbung beeinflussen. Das Kapitel ist in mehrere Unterkapitel unterteilt. Zunächst wird in 6.1 das Ziel der Untersuchung definiert. Anschließend folgt in 6.2 die Definition und Operationalisierung der abhängigen Variablen, die sich auf zentrale Kennzahlen wie Klickkosten, Klickrate und Konversionsrate beziehen. In 6.3 werden die Hypothesen zur Messung der Einflussfaktoren auf die relativen Zielgrößen formuliert. Dabei werden die Zusammenhänge zwischen den Zielgrößen (6.3.1), die inhaltliche (6.3.2) und formale Gestaltung von Keywords (6.3.3) sowie wettbewerbsbezogene Aspekte (6.3.4) betrachtet. Zudem wird das Untersuchungsmodell vorgestellt (6.3.5). Der empirische Teil beginnt in 6.4, wo die methodischen Grundlagen der Pfadanalyse (6.4.1) erläutert werden. Danach werden die Anforderungen an diese Methode überprüft (6.4.2) und das Modell validiert (6.4.3). Die Ergebnisse des Gesamtmodells werden in 6.4.4 interpretiert, bevor in 6.4.5 eine Mehrgruppenanalyse durchgeführt wird, um Unterschiede zwischen verschiedenen Suchvolumina von Produktarten zu identifizieren. Abschließend fasst 6.5 die zentralen Erkenntnisse zusammen und leitet Handlungsempfehlungen ab, um das Keyword-Design im Hinblick auf relative Zielgrößen zu optimieren.

Kapitel 7 fasst die empirischen Ergebnisse zusammen und unterteilt sich in zwei Hauptabschnitte. In 7.1 werden die Ergebnisse bezüglich absoluter Zielgrößen wie Impressionen, Klicks und Konversionen aufgezeigt. Es zeigt sich, dass die Keyword-Spezifikation, die Anzahl der Produktdetails und das Suchvolumen einen signifikanten Einfluss auf diese Zielgrößen haben. Besonders eine höhere Spezifikation und ein hohes Suchvolumen führen zu besseren Ergebnissen, während zu viele Produktdetails negative Auswirkungen haben. In 7.2 werden die Ergebnisse in Bezug auf die relativen Zielgrößen, insbesondere Klickkosten und Klickrate, analysiert. Hier wird deutlich, dass eine höhere Keyword-Spezifikation die Klickrate steigert, jedoch auch die Klickkosten erhöht. Zudem wirkt sich die Qualität des Keywords positiv auf die Klickrate aus, insbesondere bei hohem Suchvolumen. Die Ergebnisse betonen die Bedeutung der Differenzierung nach dem Suchvolumen der Produktart, um genauere Handlungsempfehlungen zu geben. Abschließend wird auf die Limitationen der Studie hingewiesen. Ebenfalls wird weiterer Forschungsbedarf erörtert.