Kinder als Rezipienten von Onlinewerbung

Triangulationsstudie zum Onlinewerbeangebot und der Werbekompetenz von Grundschülern

verfasst von: Sonja Kröger

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Medienbildung und Gesellschaft

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft" , Springer Professional "Technik"

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Über dieses Buch

Sonja Kröger erforscht, inwiefern Onlinewerbung die Lebenswelt von Kindern bestimmt und welche Faktoren dazu beitragen, dass Heranwachsende einen souveränen Umgang mit Onlinewerbung erlernen. Aus medienpädagogischer Sicht erweitert die empirische Studie die Befundlage zu drei Aspekten im Forschungsfeld Kinder und Werbung; Beschreibung struktureller und inhaltlicher Besonderheiten von Onlinewerbung auf den Lieblingsinternetseiten von Kindern; Erfassung der Werbekompetenz von Heranwachsenden im Kontext von Onlinewerbung; Ganzheitliche Beschreibung der kindlichen Werberezeption unter Berücksichtigung der Herausforderungen, die Onlinewerbung an Kinder stellt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Chapter 1. Einleitung

Zusammenfassung

Na, Sie sind doch hoffentlich A versichert? Wenn nicht, dann denken Sie wenigstens daran, dass das Gebäck von B nur echt mit 52 Zähnen ist. Zwar lebt ihre Waschmaschine mit C länger, aber erst bei D erwartet Sie das Beste oder nichts. Das E steht für „wie einfach“, hinter jedem Artikel der F steckt immer ein kluger Kopf und G ist das Wasser mit Stern. H weiß, es gibt immer was zu tun. I beglückt die ganze Familie und stellte viele Jahre dieselbe Frage: „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ J ist wie das Land: Friesisch herb.

Sonja Kröger

Chapter 2. Theoretische Bezüge

Zusammenfassung

Innerhalb des folgenden Kapitels werden die zentralen theoretischen Bezüge dieser Arbeit vorgestellt. Aus medienpädagogischer Perspektive, die im Zusammenhang des Untersuchungsgegenstandes Kinder und Werbung die Förderung der Werbekompetenz in den Fokus stellt, ist diese eng verbunden mit übergreifenden Konzepten zur Medienkompetenz. So wird in Kapitel 2.1 zunächst das innerhalb der Medienpädagogik weit verbreitete und grundlegende Konzept von Medienkompetenz in Anlehnung an den deutschen Erziehungswissenschaftler Dieter Baacke thematisiert.

Sonja Kröger

Chapter 3. Stand der Forschung

Zusammenfassung

Das folgende Kapitel gliedert sich in zwei Bereiche. Kapitel 3.1 und 3.2 stehen im Zusammenhang mit der 1. Zielsetzung. Diese fokussieren somit Grundzüge der Werbeforschung sowie die Beschreibung der Besonderheiten von Onlinewerbung. Da im Zuge der Etablierung neuer Technologien auch die Marketing- und Werbestrategien von Unternehmen einem Wandel unterliegen, werden zusätzlich die Veränderungen des deutschen Werbemarkts beleuchtet (vgl. Kapitel 3.1.3).

Sonja Kröger

Chapter 4. Forschungsmodell, -fragen, -design und Operationalisierung der Messinstrumente

Zusammenfassung

Aus den Kapiteln 2 und 3 wird deutlich, dass die Thematik Kinder und Onlinewerbung einen multidimensionalen Forschungsbereich darstellt, der die Berücksichtigung verschiedener Aspekte erfordert. Auf der Basis der theoretischen Grundlagen und den bisherigen Forschungserkenntnissen lässt sich ein Forschungsdesiderat hinsichtlich der Erforschung der Werberezeption von Kindern im Kontext von Onlinewerbung ableiten.

Sonja Kröger

Chapter 5. Durchführung der Angebots- und Rezeptionsstudien

Zusammenfassung

Nachdem Forschungsfragen/-hypothesen, das Forschungsmodell und -design, die Operationalisierung der standardisierten Messinstrumente sowie die Konzeption des Triangulationsverfahrens erläutert wurden, wird in den folgenden Kapiteln auf die Durchführung der beiden Studien eingegangen.

Sonja Kröger

Chapter 6. Forschungsergebnisse

Zusammenfassung

Analog zu den definierten Zielen, die (1) die Beschreibung struktureller und inhaltlicher Besonderheiten des Onlinewerbeangebots auf den Lieblingsinternetseiten von Kindern fokussieren und (2) die Erfassung der Werbekompetenz von Heranwachsenden im Kontext von Onlinewerbung beinhalten, ist das folgende Kapitel 6 in drei Teilbereiche strukturiert.

Sonja Kröger

Chapter 7. Triangulation der Forschungsergebnisse

Zusammenfassung

Im Kapitel 6 konnten bereits alle forschungsleitenden Fragen und Hypothesen, die im Rahmen der 1. und 2. Zielsetzung von Interesse waren, in ihren Einzelaspekten beleuchtet werden. Dazu wurden umfassende quantitative und qualitative Ergebnisse der Angebots- sowie Rezeptionsanalyse präsentiert.

Sonja Kröger

Chapter 8. Methodische und inhaltliche Limitationen

Zusammenfassung

Die methodischen und inhaltlichen Limitationen der vorliegenden Arbeit werden im Folgenden anhand der Angebots- und Rezeptionsanalyse kritisch reflektiert. Darüber hinaus beschäftigt sich das Kapitel 8.1.3 mit den limitierenden Aspekten des angewandten Triangulationsverfahrens.

Sonja Kröger

Chapter 9. Fazit und Ausblick

Zusammenfassung

Die Motivation der vorliegenden Arbeit begründete sich aus dem Forschungsdesiderat, dass bislang nur sehr wenige Studien zur Werbekompetenz von Kindern im Alter von sechs bis zwölf Jahren vorliegen, die sich explizit mit den Herausforderungen neuer Formen kommerzieller Onlinekommunikation auseinandersetzen. Um die Befundlage innerhalb dieses Themenkomplexes zu erweitern, wurde vor dem Hintergrund einer medienpädagogischen Perspektive untersucht, mit welchen werblichen Maßnahmen Heranwachsende zwischen sechs und zwölf Jahren im Internet konfrontiert werden und wie sich die Werbewelt von Kindern im Onlinebereich konstituiert (1. Ziel).

Sonja Kröger

Backmatter

Titel: Kinder als Rezipienten von Onlinewerbung
verfasst von: Sonja Kröger
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-19714-8
Print ISBN: 978-3-658-19713-1
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-19714-8