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02.02.2023 | Klimawandel | Gastbeitrag | Online-Artikel

Verbraucher misstrauen Firmen beim Klimaschutz

verfasst von: Stefanie Henn

3:30 Min. Lesedauer

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Wie die Deutschen zum Klimawandel stehen, wem sie dabei vertrauen, was sie von Politik und Wirtschaft erwarten und wie Unternehmen durch ESG-Engagement überzeugen - diese Fragen nimmt der aktuelle Edelman Trust Barometer Special-Report in den Blick.

Der Klimawandel lässt Deutschland sorgenvoll in die Zukunft blicken. 78 Prozent der befragten Menschen hierzulande haben Angst vor den Folgen wie Dürren, steigenden Meeresspiegeln und anderen Naturkatastrophen. Das ist eine der Haupterkenntnisse aus dem aktuellen Edelman Trust Barometer zum Thema Klimawandel. Dabei sehen die Befragten in der Hauptsache Regierung und Wirtschaft in der Pflicht, den Kampf gegen den Klimawandel voranzutreiben. Zugleich hegen sie aber Zweifel, ob es diesen Playern tatsächlich gelingt, in Sachen Umwelt effektiv und zielgerichtet zu handeln.

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Aber auch bei unternehmenseigenen Klimazielen fehlt das Vertrauen in der Bevölkerung. Zwei von drei Befragten in Deutschland sind der Meinung, dass Unternehmen ihren selbst gesetzten Klimaverpflichtungen nur mäßig gut nachkommen. Dieses Ergebnis dürfte ein Weckruf für viele in der Wirtschaft sein, die Nachhaltigkeitsmaßnahmen umsetzen. Unternehmen müssen nun dringend daran arbeiten, Vertrauen auf- und auszubauen, um der Öffentlichkeit ihren Beitrag zur Kurswende glaubwürdig zu vermitteln. Dabei kommt einer vertrauensbildenden, wirksamen Nachhaltigkeitskommunikation eine entscheidende Rolle zu.

Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation etablieren

Ein weiteres Ergebnis des Edelman Trust Barometers: Die Menschen in Deutschland erwarten, dass Unternehmen ihre Bemühungen zu mehr Klimaschutz und einer Reduzierung der Treibhausgase an klaren, wissenschaftsbasierten Zielen ausrichten. Für rund zwei Drittel der Befragten heißt das zum Beispiel, dass Experten in leitenden Positionen in Unternehmen eingesetzt werden, um Strategien für Klimaschutz zu entwickeln, umzusetzen und nach außen zu kommunizieren. Acht von zehn Befragten sind der Meinung, dass sich insbesondere CEOs öffentlich zum Thema Klimawandel und zur Strategie ihres Unternehmens äußern sollen, wie auch zu ihrem gesellschaftlichen Engagement.

Um das nötige Vertrauen für ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten zu gewinnen, sollten Unternehmen ihre Strategie auf drei Bausteine aufbauen:

  • glaubwürdige, kurz- und langfristige Nachhaltigkeitsziele,
  • Umsetzung von tatsächlich zielführenden Maßnahmen,
  • wahrheitsgetreue, transparente Kommunikation.

Gerade der Informationsqualität kommt in der Nachhaltigkeitskommunikation eine zentrale Rolle zu. Es gilt, klare, transparente Botschaften zu senden und unspezifische Begriffe wie etwa 'umweltfreundlich' oder 'grün' zu vermeiden. An ihre Stelle sollten konkrete, nachvollziehbare und belegbare Aussagen treten.

Mit transparenter Kommunikation motivieren

Nur wer ausreichend Vertrauen in der Nachhaltigkeitskommunikation aufbaut, kann auch eine weitere, wichtige Erwartung der Öffentlichkeit erfüllen: die Unterstützung bei der Verringerung des eigenen, privaten Klimafußabdrucks. Zwei Drittel der Befragten sind sich darüber im Klaren, dass die Bewältigung der Klimakrise auch zum Teil ihre Aufgabe ist. Jeder einzelne muss seine Gewohnheiten drastisch ändern, wenn etwa die Pariser Klimaziele erreicht werden sollen. 

85 Prozent der Befragten geben aber an, dass eine große Lücke klafft zwischen ihrem derzeitigen und einem klimafreundlichen Lebensstil, den sie sich wünschen würden. Gründe für diese Lücke sind laut Edelman Trust Barometer höhere Kosten sowie die fehlende institutionelle Unterstützung. Gerade an dem Wissen, was man im Alltag ändern könnte, hapert es.

Laut 59 Prozent der Befragten berichten die Medien beispielsweise nicht genug über Lösungen und konkrete Maßnahmen rund um das Thema Klimawandel. 60 Prozent sind der Meinung, dass es schwierig ist, vertrauenswürdige Informationen zu finden. Hier eröffnet sich eine große Chance für Unternehmen – mit klaren, verständlichen Informationen und Handlungsvorschlägen können sie es Menschen ermöglichen, Teil der Lösung zu werden und für sie realistische Wege finden, die sich langfristig umsetzen lassen. Auch gegen die Angst, dass ein klimafreundliches Leben freudlos sein könnte, können Unternehmen mit der richtigen Kommunikation entgegenwirken. Ein positives Narrativ, das die Chancen von Veränderungen herausstellt, kann gar zum Motivationsfaktor werden.

Vertrauen aufzubauen ist für Unternehmen von höchster Wichtigkeit, wenn es um das Thema Nachhaltigkeit geht. Dass dies nicht nur ein frommer Wunsch von Kommunikatoren ist, zeigt auch eine andere Zahl: Rund 50 Prozent der Verbraucher, Arbeitnehmer und sogar Anleger geben an, dass ihre Werte und Haltungen sie beeinflussen, wenn sie sich für oder gegen Marken, Arbeitsplätze oder Investitionen entscheiden. Vertrauen ist somit von essentieller Bedeutung – nicht nur im Bemühen um mehr Nachhaltigkeit, sondern auch als unverzichtbare Grundlage für einen langfristigen Geschäftserfolg.

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