Können Marken politisch handeln? Eine systemtheoretische Spekulation

Marken finden überall Resonanz, längst auch jenseits der Wirtschaft. So gibt es seit knapp 20 Jahren eine Debatte über Marken in der Politik, also über den Einsatz der Markentechnik für politische Belange, etwa Parteien, Politiker oder Programme. Parallel dazu werden Marken immer öfter politisch diskutiert, instrumentalisiert oder auch kritisiert. Überdies kommt es gerade im Feld „Political Consumerism“ regelmäßig zu Boykott-Kampagnen, die sich gegen bestimmte Marken richten, wie bei Nike Sportschuhen, oder zu Buykott-Appellen, die sich für bestimmte Marken aussprechen, etwa für die Blackspot Sneakers der Adbusters Media Foundation. In beiden Fällen sind die Beweggründe moralisch-politischer Natur. Marken werden quasi zu einem Mittel der Machtausübung gemacht und dadurch, ungeachtet ihrer realiter schwachen Einfluss- und Erfolgschancen, politisch relevant. Wird vor diesem Hintergrund gefragt, ob Marken als politische Akteure verstanden werden können, im Grunde also an Gewicht noch gewinnen würden, soweit es ihre Relevanz für das Politische betrifft, ist zunächst zu prüfen, was unter einem Akteur zu verstehen ist und was dies unter politischen Vorzeichen bedeutet. Danach folgt eine kurze Befassung mit der Kernfrage (wofür hier allerdings keinerlei Exempel, Forschungsergebnisse oder Quellen vorgelegt werden können). Die Prüfung erfolgt auf Grundlage der soziologischen Systemtheorie.