nach oben

Erschienen in:

2021 | OriginalPaper | Buchkapitel

13. Kommunikation als Erfolgsfaktor für Digitalstrategien

Eine rhetoriktheoretische Perspektive

verfasst von : Simon Drescher, Sebastian König, Michael Hepp

Erschienen in: Digitales Management und Marketing

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Einloggen

Aktivieren Sie unsere intelligente Suche, um passende Fachinhalte oder Patente zu finden.

search-config

KI-gestützte Suche

Aus

Zusammenfassung

Die Notwendigkeit zur digitalen Transformation ist für viele mittelständische Unternehmen in den letzten Jahren evident geworden. Zur Umsetzung solch eines – meist globalen – Change-Prozesses ist aus Sicht des Managements eine klar konturierte Strategie erforderlich, die Ziele definiert und alle Stakeholder einbezieht. Dieser Artikel argumentiert dafür, dass die engmaschige kommunikative Begleitung eine notwendige Bedingung für den erfolgreichen Rollout einer solchen digitalen Strategie darstellt. Dafür zeigt der Artikel zunächst auf, wie sich durch einen spezifisch rhetoriktheoretischen Ansatz Widerstandspotenziale analysieren lassen und welche identifikationsstiftenden und partizipativen Kommunikationsverfahren zu beachten sind. Danach wird ein Handlungsmodell in fünf Schritten dargestellt, das zur Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie zur Begleitung der digitalen Transformation anleitet. Anhand eines realen Strategie-Cases aus einem mittelständischen Unternehmen werden alle theoretischen Überlegungen durch Beispiele illustriert.

Sie haben noch keine Lizenz? Dann Informieren Sie sich jetzt über unsere Produkte:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

über 102.000 Bücher
über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

über 67.000 Bücher
über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Vorheriges Kapitel Learning Journey – von Customer Journey zu Community Management

Nächstes Kapitel Digitale Disruption im Marketing

Die Innovation Grants sind Teil des Zukunftskonzepts der Universität Tübingen (Deutsche Forschungsgemeinschaft ZUK 63). In dem Forschungs- und Beratungsprojekt Disruptive Rhetoric werden narrative Methoden der Gesprächsforschung zur Analyse von Strategieprozessen in Unternehmen mit einem praktischen Beratungsansatz zu Ausarbeitung rhetorischer Strategien verbunden.

Die FOD-Analyse gründet auf der theoretisch wichtigen Unterscheidung zwischen allgemeinen Einstellungen, die die psychologische Tendenz zur positiven oder negativen Bewertung eines Gegenstandes ausdrücken und konkreten Überzeugungen, die diesem Gegenstand spezifische Eigenschaften zuschreiben, die für wahr gehalten werden. Die allgemeinen Tendenzen zur Positiv- oder Negativevaluation können als genereller Rahmen für die weitere Verarbeitung und Interpretation des Gegenstandes gesehen werden, daher versucht die FOD-Analyse zunächst abstrakte Einstellungen zu detektieren und als Frame zu verstehen. Innerhalb dieses Frames werden dann konkrete Überzeugungen über die Gegenstände gebildet, welche als Opinion in der Analyse aufgeführt werden. Frame und Opinion lassen sich dann auf die Zukunft gerichteten Wünschen und Absichten (Desires) der befragten Personen zuordnen, die sich zugleich inferentiell aus Einstellungen und Überzeugungen ergeben.

Für eine Schärfung des Begriffs der Einstellung lohnt sich ein Blick in die sozialpsychologische Persuasionsforschung, die sich ausführlich mit der Konzeptualisierung von Einstellungen (attitudes) beschäftigt und deren Erkenntnisinteresse sich mit dem der Rhetorik überschneidet. Die zentrale Rahmendefinition stammt von Eagly / Chaiken: „Attitude is a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor.” Eagly und Chaiken 1993, 1.

Konzeptuell überschneidet sich das rhetorische Penta-Modell freilich einerseits mit allgemeinen Modellen aus der psychologischen Handlungsstrategie, andererseits gibt es auch Verschränkungen mit praktischen Ansätzen aus dem Change-Management. Besonderheit und Innovationsgrad des Modells ergeben sich aus dem rigorosen Einhalten der Perspektive des strategischen Kommunikators sowie der reflexiven Einbindung rhetoriktheoretischer Konzepte. Vgl. Knape et al. 2009, S. 161–163.

Zu den Begriffen possible world und actual world in einem narratologisch-rhetorischen Zusammenhang siehe Ryan 2012.

Zum Begriff der konzeptuellen Metapher, der hier theoretische Hintergrundfolie ist, siehe Lakoff und Johnson 1980, aber auch McCloskey 2009.

In dieser Verwendung des Wortes geht sie zurück auf den antiken Rhetoriktheoretiker Quintilian. Vgl. Ins. Orat. X 5, 4–9.

Berghaus S, Back A, Kaltenrieder B (2017) Digital Maturity & Transformation Report 2017. Universität St.Gallen, Crosswalk AG

Brinker K, Sager SF (2010) Linguistische Gesprächsanalyse. Eine Einführung, 5. Aufl. Erich Schmid Verlag, Berlin

Burgoon JK, Hale JL (1984) The fundamental topic of relational communication. Commun Monogr 51:193–214CrossRef

Burke K (1951) Rhetoric-old and new. J Gen Educ 5:202–209

Burke K (1969) A rhetoric of motives. University of California Press, Berkeley

Creusen U, Gall B, Hackl O (2017) Digital Leadership. Führung in Zeiten des digitalen Wandels. Springer Gabler, Wiesbaden

Czarniawska B (2009) Narrative, Diskurse und Organisationsforschung. In: Diaz-Bone R, Krell G (Hrsg) Diskurs und Ökonomie. Diskursanalytische Perspektiven auf Märkte und Organisationen. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, S 63–84

Deppermann A (2008) Gespräche analysieren Eine Einführung, 4. Aufl. VS Verlag für Sozialwissenschaften, WiesbadenCrossRef

Deutinger G (2017) Kommunikation im Change. Erfolgreich kommunizieren in Veränderungsprozessen. Springer Gabler, Wiesbaden

Dreher D (2016) Rhetorik des Framings. Empirische Untersuchung zum Social Marketing. Weidler, Berlin

Eagly AH, Chaiken S (1993) The psychology of attitudes. HBJ, Fort Worth

Festinger L (1957) A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press, CaliforniaCrossRef

Fisher WR (1984) Narration as a human communication paradigm: the case of public moral argument. Commun Monogr 51:1–22CrossRef

Fisher WR (1987) Human communication as narration: toward a philosophy of reason, value, and action. University of South Carolina Press, Columbia

Foss SK, Griffin CL (1995) Beyond persuasion: a proposal for an invitational rhetoric. Commun Monogr 62:2–18CrossRef

Glaser BG, Strauss AL (1967) The discovery of grounded theory. Aldine, Chicago

Grgurevic K (2017) Geschäftsmodellstrategien im globalen digitalen Wettbewerb. Herleitung eines Entscheidungs- und Steuerungsinstruments sowie dessen Anwendung an 10 ausgewählten Industrien. In: Schallmo DRA et al (Hrsg) Digitale Transformation von Geschäftsmodellen. Grundlagen, Instrumente und Best Practices. Springer Fachmedien, Wiesbaden, S 127–155

Helfferich C (2009) Die Qualität qualitativer Daten. Manual für die Durchführung qualitativer Interviews, 3. Aufl. VS Verlag für Sozialwissenschaften, WiesbadenCrossRef

Helfferich C (2019) Leitfaden- und Experteninterviews. In: Baur N, Blasius J (Hrsg) Handbuch Methoden der empirischen Sozialforschung, 2. Aufl. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, S 669–686CrossRef

Holly W (2001) Beziehungsmanagement und Imagearbeit. In: Brinker K, Antos G, Heinemann W (Hrsg) Text- und Gesprächslinguistik. Ein internationales Handbuch zeitgenössischer Forschung, Bd. 2. De Gruyter, Berlin, S 1382–1393

Kaune A, Wagner A-S (2016) Change Communication. Die Rede als Instrument im Kontext von Theorie. Empirie und Praxis, Springer Gabler, Wiesbaden

Knape J (2009) Rhetorik des Gesprächs. In: Knape J (Hrsg) Rhetorik im Gespräch. Ergänzt um Beiträge zum Tübinger Courtshiprhetorik-Projekt. Weidler, Berlin, S 13–51

Knape J (2012) Was ist Rhetorik?, 2. Aufl. Reclam, Stuttgart

Knape J, Becker N, Böhme K (2009) Strategie. In: Ueding G (Hrsg) Historisches Wörterbuch der Rhetorik, Bd. 9. Niemeyer, Tübingen, S 152–172

König S, Drescher S (2020) Rhetorisches Erzählen in Strategieprozessen. Gesprächsrhetorik und Unternehmenskommunikation. In: Hess-Lüttich EWB (Hrsg) Handbuch Gesprächsrhetorik. De Gruyter, Berlin, S 713–735

Kopperschmidt J (2000) Zur Anthropologie des forensischen Menschen, oder: Wo der „Homo rhetoricus“ entdeckt wurde. In: Kopperschmidt J (Hrsg) Rhetorische Anthropologie: studien zum Homo rhetoricus. Wilhelm Fink, München, S 205–244

Koschorke A (2012) Wahrheit und Erfindung Grundzüge einer Allgemeinen Erzähltheorie. S. Fischer, Frankfurt a. M.

Kotter JP (1995) Leading change. Harvard Business School Press, Boston

Kramer O (2003) „New Rhetoric“. In: Ueding G (Hrsg) Historisches Wörterbuch der Rhetorik, Bd. 6. Niemeyer, Tübingen, S 259–288

Kramer O (2020) Narrative Evidenz. In: Kramer O, Lipphardt C, Pelzer M (Hrsg) Rhetorik und Ästhetik der Evidenz. De Gruyter, Berlin, S 83–98

Krcmar H (2018) Charakteristika digitaler Transformation. In: Oswald G, Krcmar H (Hrsg) Digitale transformation. Springer Gabler, Wiesbaden, S 5–10CrossRef

Kilian J (2003) Paraphrase. In: Ueding G (Hrsg) Historisches Wörterbuch der Rhetorik, Bd. 6. Niemeyer, Tübingen, S 556–562

Kuckartz U, Rädiker S (2019). In: Baur N, Blasius J (Hrsg) Handbuch Methoden der empirischen Sozialforschung, 2. Aufl. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, S 441–456CrossRef

Küsters I (2019) Narrative Interviews. In: Baur N, Blasius J (Hrsg) Handbuch Methoden der empirischen Sozialforschung, 2. Aufl. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, S 687–693CrossRef

Lakoff G, Johnson M (1980) Metaphors we live by. University of Chicago Press, Chicago

Lewin K (1948) Resolving social conflicts. Harper and Row Publishers, New York

Lindner D, Greff T (2019) Führung im Zeitalter der Digitalisierung – was sagen Führungskräfte? HMD Praxis Der Wirtschaftsinformatik 56:628–646CrossRef

Loebbert M (2014) The Art of Change. Von der Kunst, Veränderungen in Unternehmen und Organisationen zu führen, 2. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden

Mast C (2019) Unternehmenskommunikation Ein Leitfaden, 7. Aufl. UVK, München

Mayianda R et al (2016) Organisational change: a critical review of the literature. Int J Prof Manag 11:1–6

McCloskey D (2009) Ökonomen leben in Metaphern. In: Diaz-Bone R, Krell G (Hrsg.) Diskurs und Ökonomie. Diskursanalytische Perspektiven auf Märkte und Organisationen. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, S 109–124

Ottmers C (2007) Rhetorik, 2. Aufl. Stuttgart, J.B, MetzlerCrossRef

Quintilianus MF (2011) Institutionis oratoriae libri XII. Ausbildung des Redners. Zwölf Bücher, zwei Teile. Übers. u. hrsg. v. Rahn, H. 5. Aufl. WBG, Darmstadt

Rauser A (2016) Digital strategy: a guide to digital business transformation. CreateSpace Independent Publishing Platform, North Charleston

Reis J Amorim M, Melão N, Matos P (2018) Digital transformation: a literature review and guidelines for future research. In: Rocha A, Adeli H, Reis LP, Costanzo S: Trends and Advances in Information Systems and Technologies. Bd. 1, S 411–421

Ryan, M.-L.: “Possible Worlds” (2013) In: Hühn, P. et al. (Hrsg.): The living handbook of narratology. Hamburg University. Hamburg: http://www.lhn.uni-hamburg.de/article/possible-worlds. Zugegriffen: 14. Dez. 2020

Schallmo DRA (2013) Geschäftsmodellinnovation – Grundlagen, bestehende Ansätze, methodisches Vorgehen und B2B-Geschäftsmodelle. Springer Fachmedien, WiesbadenCrossRef

Schallmo DRA (2016) Jetzt digital transformieren: So gelingt die erfolgreiche Digitale Transformation Ihres Geschäftsmodells. Springer Fachmedien, WiesbadenCrossRef

Schallmo DRA, Lohse J (2020) Digitalstrategien erfolgreich entwickeln: Grundlagen, Ansätze und Vorgehensweise. Springer Gabler, WiesbadenCrossRef

Schellinger J, Tokarski KO, Kissling-Näf I (2019) Von der digitalen Transformation zur digitalen Unternehmensführung. Springer Gabler, Wiesbaden

Stolzenberg K, Heberle K (2013) Change management, 3. Aufl. Springer, BerlinCrossRef

Strübing J (2019) Grounded theory und theoretical sampling. In: Baur N, Blasius J (Hrsg) Handbuch Methoden der empirischen Sozialforschung, 2. Aufl. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, S 525–544CrossRef

Till D (2019) Überzeugen durch Erzählen. Umriss eines interdisziplinären Forschungsfeldes. Zeitschrift Für Literaturwissenschaft Und Linguistik 49:121–137CrossRef

Todnem By R (2005) Organisational change management: a critical review. J Chang Manag 5:369–380CrossRef

Toyota (2020) e-Palette als autonomes und flexibles E-Fahrzeug. Toyota DE: http://www.toyota.de/startyourimpossible/e-platte Zugegriffen: 22. Dez. 2020

Ueding G, Steinbrink B (2011) Grundriß der Rhetorik. Geschichte, Technik, Methode, 5. Aufl. Stuttgart, J.B, MetzlerCrossRef

Titel: Kommunikation als Erfolgsfaktor für Digitalstrategien
verfasst von: Simon Drescher
Sebastian König
Michael Hepp
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Digitales Management und Marketing
Print ISBN: 978-3-658-33730-8

Electronic ISBN: 978-3-658-33731-5

Copyright-Jahr: 2021
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-33731-5_13