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Über dieses Buch

Start-ups und Existenzgründungen sind keine Miniaturausgaben großer Konzerne – ihre Entwicklung unterliegt eigenen Logiken. Dieser Praxisratgeber zeigt, wie effektive Kommunikation den Unternehmensaufbau und das Wachstum erfolgreich begleitet: Gründer und Entrepreneure erfahren, wie sie ihre Produkte und ihr Unternehmen in den verschiedenen Entwicklungsphasen zielgruppengenau kommunizieren können und wie es gelingt, Botschaften für Stakeholder relevant aufzubereiten – von der Idee über die Konzeption und den Markteintritt bis hin zur Etablierung.Viele anschauliche Modelle, Beispiele, Best Cases sowie wertvolle Interviews mit Branchenexperten bieten fundiertes Wissen und handfeste Empfehlungen für alle relevanten Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation. Zahlreiche direkt umsetzbare Bausteine und das neu entwickelte Communication Canvas helfen dabei, den optimalen Kommunikationsmix für das eigene Unternehmen zu planen und zu gestalten.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Über dieses Buch

Im Kap. 1 geben die Autoren eine Orientierung und Übersicht zu den Inhalten des Buches. Ebenso startet hier das Musterbeispiel einer Gründung, das sich durch das Buch zieht und immer wieder – neben anderen Beispielen aus der Praxis – Herangehensweisen und Handlungsprinzipien illustrieren wird.

Angela Bittner-Fesseler, Michael Häfelinger

Grundlagen der Kommunikation für junge Unternehmen

Frontmatter

Kapitel 2. Unternehmenskommunikation

Mit Kap. 2 beginnen die „Grundlagen der Unternehmenskommunikation“. Hier wird Unternehmenskommunikation für Gründungen knapp und übersichtlich definiert, theoretisch eingebettet und die besondere Rolle vorgestellt, die ihr bei der Entwicklung von jungen Unternehmen zukommt. Es werden drei Besonderheiten in der Kommunikation von zu gründenden oder bereits gegründeten jungen Unternehmungen vorgestellt und eine Systematik für das kommunikative Denken anhand des Medientypen-Modells entwickelt und es wird gezeigt, wie die Kommunikation mit dem „Magischen Dreieck der fokussierten Ansprache“ funktionieren kann.

Angela Bittner-Fesseler, Michael Häfelinger

Kapitel 3. Was macht das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit aus?

Im Kap. 3 wird u. a. dargestellt, wie die transportierte Corporate Identity das Bild des Unternehmens – Image und Reputation – bestimmt und damit zu einer Schlüsseldimension für den Erfolg von Gründungen der Unternehmenskommunikation wird. Die Qualität der damit einhergehenden Positionierung auf dem Markt gehört zu den wichtigen Differenzierungskriterien und Wettbewerbsfaktoren, die über einen nachhaltigen Erfolg mitentscheiden.

Angela Bittner-Fesseler, Michael Häfelinger

Kapitel 4. WAS und WANN: Kommunikationserfordernisse junger Unternehmen

Im Kap. 4 werden das „Aufgabenorientierte Phasenmodell der Gründung“ und seine fünf wichtigsten Phasen – Geschäftsidee, Unternehmenskonzept, Markteintritt, Stabilisierung und Wachstum – vorgestellt. Der Aufbau von Unternehmen wird so in typische Phasen der Unternehmensentwicklung zerlegt, die durch charakteristische unternehmerische Aufgaben abgegrenzt werden, aus denen Kommunikationserfordernisse abgeleitet werden.

Angela Bittner-Fesseler, Michael Häfelinger

Kapitel 5. WEN und WOMIT: Stakeholder und ihre Interessen

Im Kap. 5 werden die Personen und Institutionen, mit denen das Unternehmen interagiert, über den Stakeholderansatz analysiert. Daraus leitet sich als unternehmerische Aufgabe das Stakeholdermanagement ab. Dessen Ziel ist es, langfristig stabile Beziehungen aufzubauen und sich dazu die Werte, Einflüsse und Interessen von relevanten Stakeholdern bewusst zu machen. Es gilt, deren Ansprüche mit den eigenen Interessen zu harmonisieren, wobei die beziehungsorientierte Kommunikation mit den Stakeholdern eine zentrale Rolle spielt.

Angela Bittner-Fesseler, Michael Häfelinger

Kapitel 6. Das WIE – Leitplanken moderner Kommunikation

Im Kap. 6 geht es um die Leitplanken für eine moderne, angemessene und verantwortungsvolle Kommunikation. Dazu gehören die resonanzfähige Aufbereitung der Inhalte über das Storytelling, das Content Management zu deren gezielter Verbreitung, die Authentizität als Grundlage der Glaubwürdigkeit sowie die beziehungs- und dialogorientierte Kommunikation zum Aufbau stabiler Beziehungen zu den Kommunikationspartnern.

Angela Bittner-Fesseler, Michael Häfelinger

Anwendung für eine erfolgreiche Kommunikation

Frontmatter

Kapitel 7. Das Leitbild als Ausgangspunkt der eigenen Unternehmenskommunikation

Mit Kap. 7 beginnt die Anwendung der vorgestellten Grundlagen für die eigene Kommunikationsplanung und -gestaltung. Als Ausgangspunkt wird das unternehmerische Leitbild mit praxisorientierten Ansätzen für die Definition der eigenen Werte, Vision und Mission handhabbar gemacht. In der Verbindung mit Sineks „What-How-Why“ stellen sie die Grundlage und zentralen Aspekte der Corporate Identity dar, mit der sich junge Unternehmen am Markt positionieren und gleichzeitig den Grundstein für den Aufbau von Image und Reputation legen können.

Angela Bittner-Fesseler, Michael Häfelinger

Kapitel 8. Meine Kommunikation

In Kap. 8 geht es darum, ein eigenes individuelles und zugleich umsetzbares Konzept aus unternehmerischer Strategie und Kommunikationsplanung zu entwickeln. Aus dem Business Canvas wurde der Communication Canvas entwickelt, der die Inhalte und das Zusammenspiel der Kommunikation strukturiert darstellt. Aus der hier aufbereiteten Zielstellung werden die Planung, Umsetzung und Evaluation der Kommunikationsmaßnahmen abgeleitet.

Angela Bittner-Fesseler, Michael Häfelinger

Kapitel 9. Die eigene Kommunikation gestalten und umsetzen

Im Kap. 9 geht es um die Realisierung der verschiedenen Medien nach dem Medientypen-Modell und in Bezug zur jeweiligen Gründungsphase. Für die Gestaltung der Owned, Paid, Shared und Earned Media werden Hinweise und Empfehlungen gegeben. Den Abschluss bildet die Einschätzung der Kanäle für eine effiziente und wirkungsvolle Kommunikation.

Angela Bittner-Fesseler, Michael Häfelinger
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