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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt, wie Kommunikation entscheidend dazu beitragen kann, dass der digitale Wandel in Unternehmen gelingt. Kommunikation spielt eine erfolgskritische Rolle für die Gestaltung digitaler Transformation – das ist die Generalthese dieses Buches. Digitaler Wandel führt zur Disruption der Konzern- und Unternehmenswelt: Tradierte Geschäftsmodelle, Führungsroutinen sowie Unternehmenskulturen sind radikal in Frage gestellt. Die alten Gewissheiten und Routinen eines optimierungsgetriebenen Change-Managements greifen nicht mehr.

Doch was heißt das für die Unternehmenskommunikation? Wie muss sich ihr Selbstverständnis ändern? Namhafte Expertinnen und Experten aus Unternehmen und Beratungsfirmen schildern aus der Praxis, welchen Beitrag die Kommunikation für das Gelingen digitaler Transformation leistet. Aus unterschiedlichen Perspektiven zeichnen sie ein vielgestaltiges Bild der neuen Herausforderungen und Aufgaben. Das Buch dokumentiert so einen ersten Erfahrungsstand, worauf bei der Kommunikation in der digitalen Transformation zu achten ist und was sie erfolgreich macht.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Die digitale Transformation ist ein strategisches Thema ersten Ranges und steht ganz oben auf der CEO-Agenda. Das verleiht auch der Kommunikation eine neue und besondere Relevanz. Für den Erfolg der digitalen Transformation hat sie eine wichtige gestaltende Rolle zu übernehmen. Die Beiträge dieses Buches zeigen, vor welchen Herausforderungen die Kommunikation steht und was ihre wichtigsten Aufgaben sind. Vertreter aus Unternehmen und Institutionen verschiedener Branchen sowie aus Beratungsgesellschaften beleuchten das Thema aus unterschiedlichen Perspektiven und schildern ihre Erfahrungen und ‚Learnings‘. Das Buch will damit Impulse setzen und zum Austausch über ein erneuertes Selbstverständnis der Kommunikation anregen.
Egbert Deekeling, Dirk Barghop

Kapitel 2. Herausforderung Disruption: Konsequenzen und Erfolgsfaktoren für die Kommunikation

Wo auch immer über digitale Transformation geschrieben und gesprochen wird, ist schnell von der disruptiven Wirkung als eines ihrer herausragenden Merkmale die Rede. Dieses Schlagwort verweist auf die radikale und umfassende Dimension der Transformation. Doch worin genau äußert sich diese neue Qualität? Und was unterscheidet sie von klassischen Change-Prozessen? In diesem Kapitel gehen die beiden Herausgeber, Egbert Deekeling und Dirk Barghop, diesen Fragen nach, um daraus die wichtigsten Anforderungen an die Kommunikation in der digitalen Transformation abzuleiten. Anhand von zehn Geboten fasst Egbert Deekeling kompakt zusammen, worin ihre neue Bedeutung liegt und was dabei ihr Aufgabenspektrum ausmacht. In einem abschließenden Essay beschäftigt sich Dieter Schweer anhand von drei Thesen mit dem Thema Industrie 4.0. Als langjähriges Mitglied der Hauptgeschäftsführung des BDI hat er einen tiefen Einblick gewinnen können, was die wichtigsten Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation in der neuen Welt der Industrie 4.0 sind.
Dirk Barghop, Egbert Deekeling, Dieter Schweer

Kapitel 3. CEO-Kommunikation

Bei der digitalen Transformation geht es um die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Damit verbunden sind grundsätzliche strategische Weichenstellungen sowie einschneidende Veränderungen in Abläufen, Strukturen und Geschäftskultur. Das bestimmt auch die Rolle und die Kommunikation des CEOs. Er selbst – und nicht etwa der CDO oder CIO – muss als Initiator, ‚Welterklärer‘ und Vorreiter intern und extern sichtbar sein. Denn nur das sichert seine Leadership-Wahrnehmung und seine Führungsautorität in der digitalen Transformation. Der Vorstandsvorsitzende von Klöckner, Gisbert Rühl, hat sich dieser Herausforderung unter dem Leitspruch „Wir digitalisieren die Stahlindustrie“ früh gestellt. In einem Gespräch mit Egbert Deekeling schildert er seine Erfahrungen und seinen persönlichen Lernprozess als CEO in der digitalen Transformation. Das Selbstverständnis analoger und digitaler CEOs analysiert der Personalberater Dwight Cribb. Er hat sich in den letzten zehn Jahren auf die Rekrutierung von Topmanagern und Executives mit Kompetenz in digitaler Transformation spezialisiert.
Dwight Cribb, Gisbert Rühl

Kapitel 4. Die Rolle der Unternehmenskommunikation

Digitale Transformation verändert auch die Rolle der Unternehmenskommunikation. Das betrifft nicht nur technologische Aspekte. Analoge Instrumente durch digitale Kanäle zu ergänzen oder völlig zu ersetzen – dieser Ansatz greift zu kurz. Kommunikation in der digitalen Transformation ist nicht einfach mit der Digitalisierung von Kommunikation gleichzusetzen. Es geht vielmehr um neue Prozessmuster und ein neues Selbstverständnis der Unternehmenskommunikation. Die Autoren dieses Kapitels schildern ihre Erfahrungen auf dem Weg zu einer neuen Rolle der Unternehmenskommunikation. Christof Ehrhart analysiert die großen Wirkkräfte, die ein neues Kommunikationsmanagement im digitalen Zeitalter notwendig machen, und zeigt, welchen Ansatz die Deutsche Post DHL Group dabei verfolgt. Die neue Rolle der Unternehmenskommunikation drückt sich auch in neuen Organisationsformen aus: Christoph Hardt benennt Erfolgsfaktoren und Stolpersteine bei der Einrichtung eines Newsrooms. Der Kommunikationsberater Patrick Maloney widmet sich abschließend der veränderten Rolle und Bedeutung der Internen Kommunikation in der digitalen Transformation.
Christof Ehrhart, Christoph Hardt, Patrick Maloney

Kapitel 5. Transformation der Unternehmens- und Prozesskultur

Digitale Transformation betrifft nicht allein Prozesse und Strukturen. Sie hat auch einen massiven Einfluss auf die Geschäftskultur – allem voran auf die Führungspraxis und auf Formen der Zusammenarbeit. Collaboration, Agilität oder Beta-Leadership sind dazu nur einige Schlagworte. Es gilt, eine Kultur zu schaffen, die Raum für neue Ideen und Kreativität gibt und die die Handlungsgeschwindigkeit des Unternehmens erhöht. Die Bereitschaft, sich auf Neues einzulassen, ist dafür eine wesentliche Voraussetzung. Die Autoren dieses Kapitels zeigen, wie Kommunikation dazu beitragen kann. Thomas Voigt beschreibt den Kulturwandel in der Otto Group und was Kommunikation dabei anders macht als früher. Sirka Laudon und Johannes Burr entlarven Mythen des Kulturwandels und schildern, wie bei Axel Springer kulturelle Veränderung geplant und umgesetzt worden ist. Stephan Rammelt zeigt, wie durch Kommunikation Impulse für eine agile Unternehmenskultur gesetzt werden können. Die zunehmende kommunikative Bedeutung von Raumgestaltung und -ästhetik als Ausdruck einer ‚digitalen‘ Kommunikationskultur thematisiert der Architekt Julius Kranefuss in seinem Beitrag. Er hat unter anderem das betahaus in Berlin eingerichtet. Über die Bedeutung von Entdeckerreisen in die Start-up-Szene von Berlin und ihre Erfahrungen dazu berichtet Christina Afting.
Christina Afting, Johannes Burr, Julius Kranefuss, Sirka Laudon, Stephan Rammelt, Thomas Voigt

Kapitel 6. Unternehmensmarke und digitale Transformation

Ausgangspunkt und Treiber der digitalen Transformation ist ein grundsätzlich verändertes Kundenverhalten. Neue Ansprüche, Erwartungen und Verhaltensweisen von Kunden machen es für Unternehmen notwendig, die Beziehung zu ihren Kunden neu zu gestalten und alles darauf auszurichten – online wie offline. Customer Journey und Customer Experience stehen beispielhaft für das Primat der Kundenzentrierung in der digitalen Transformation. Damit gewinnt auch die Unternehmensmarke eine neue Relevanz, wobei die Grenzen zwischen Markenführung, Marketing und Unternehmenskommunikation zunehmend verschwimmen. Klaus Heiermann zeigt anhand der Versicherungsbranche und der ARAG Versicherung, worin die Bedeutung von Marken in der digitalen Welt liegt und worauf es bei einer erfolgreichen Markenführung ankommt. Und der Markenexperte Felix Stöckle beschreibt im Rahmen von vier Hypothesen den Paradigmenwechsel weg vom klassischen Corporate Branding, hin zu einem zeitgemäßen Stakeholder Experience Management.
Klaus Heiermann, Felix Stöckle
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