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Über dieses Buch

Die Erzeugung von Vertrauen durch Kommunikation ist für Unternehmen gerade in der Krise von hoher Relevanz. Inwieweit aber ist es Unternehmen möglich, die Zuschreibung von Vertrauenswerten durch strategische Kommunikation zu beeinflussen? Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung erstellt Eva Ehmke ein interdisziplinär fundiertes, sprachwissenschaftliches Analysemodell, um zu evaluieren, inwieweit die Krisenkommunikation von Unternehmen – am Beispiel zweier Banken – vertrauensfördernd oder vertrauensreduzierend wirken kann. Es wird gezeigt, welche sprachlichen, inhaltlichen und argumentativen Textmerkmale generell einen positiven Beitrag zur Vertrauenskommunikation in einer Krise leisten können und welche eher nicht.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Unternehmen sind heute mehr denn je dem Risiko einer Krise ausgesetzt, zum einen durch die Zunahme an krisenauslösenden Faktoren, zum anderen durch das Aufkommen der modernen Massenmedien und hier insbesondere der so genannten Sozialen Medien. War es zuvor noch möglich, Krisen still und heimlich innerhalb des eigenen Unternehmens abzuhandeln, so ist dies in der heutigen Informationsgesellschaft kaum mehr durchführbar, denn anders als noch in den 60er bis 70er Jahren des vergangenen Jahrhunderts stehen Unternehmen heute zunehmend im Fokus der Öffentlichkeit. Einerseits aufgrund des Aufkommens der modernen Massenmedien, andererseits, da neben den Unternehmensprodukten auch weitere Faktoren wie etwa Produktionsbedingungen oder Managementverhalten einer externen Beurteilung unterliegen.
Eva Ehmke

Kapitel 2. Forschungsstand

Literatur, seien es Monographien, Aufsätze oder auch Sammelbände, die sich mit der Thematik des Vertrauens beschäftigt, gibt es vielfältige. Dies insbesondere aufgrund der Tatsache, dass es sich beim Vertrauen um eine Begrifflichkeit handelt, die von unterschiedlichen Forschungsdisziplinen wie etwa der Psychologie, der Soziologie oder auch den Wirtschaftswissenschaften beleuchtet wird. Besonders was die Bedeutung von Vertrauen für Unternehmen angeht, sind in den letzten Jahren etliche, vor allem betriebswirtschaftliche Abhandlungen erschienen.
Eva Ehmke

Kapitel 3. Der Begriff des Vertrauens

Untersuchungen zur Thematik des Vertrauens gibt es zahlreiche. Vor allem deshalb, weil sich gleich mehrere Wissenschaftsdisziplinen mit dem Begriff des Vertrauens beschäftigen. So wird dieses Forschungsfeld neben der Psychologie auch von Fachgebieten wie etwa der Philosophie, Soziologie, Sozialpsychologie, Pädagogik und neuerdings zunehmend von der Betriebswirtschaftslehre beleuchtet.
Eva Ehmke

Kapitel 4. Glaubwürdigkeit und ihre Relevanz für Unternehmen

Dass Vertrauen und Glaubwürdigkeit sehr eng beieinander liegen, zeigt neben einem Blick in den Brockhaus, der auf eine enge Verbundenheit zwischen den beiden Begriffen Vertrauen und Glaube aus theologischer Sicht verweist, auch die etymologische Herkunft von Glaubwürdigkeit. Das Wort glauben geht dabei auf das althochdeutsche Wort gilouben zurück, welches dem Inhalt ‚vertraut machen‘ entspricht. Abgeleitet wird es vom Adjektiv galauba mit dem Bedeutungsinhalt ‚vertraut, Vertrauen erweckend‘.
Eva Ehmke

Kapitel 5. Vertrauen und Public Relations

Bereits im vorhergehenden Kapitel zum Begriff des Vertrauens wurde deutlich, dass kommunikatives Handeln unabdingbar für den Aufbau und den Erhalt von Vertrauen und Glaubwürdigkeit ist. „Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind Pflanzen, die auf dem Erdboden der Kommunikation keimen“, schreibt Reinmuth. Dies gilt insbesondere in Zeiten der Krise, denn das Vertrauen der Öffentlichkeit entscheidet über die Bewältigung einer Unternehmenskrise.
Eva Ehmke

Kapitel 6. Was ist eine Krise?

Fast tagtäglich erscheinen Berichte über unterschiedliche Krisen in den Medien. Besonders politische und wirtschaftliche Krisen dominieren die Berichterstattung zahlreicher Nachrichtensendungen, Tageszeitungen und Zeitschriften. Seltener ereignen sich ökologische Krisen oder Klimakrisen.
Eva Ehmke

Kapitel 7. Kommunikation in der Krise

Unternehmerische Krisensituationen sind oftmals geprägt durch kommunikative Beeinflussungen. Unterstellungen, Hetzkampagnen, Gegendarstellungen, Dementis und Verniedlichungen sind unter anderem Elemente der Kommunikationsprozesse. Gerade in einem Krisenfall ist die Kommunikation ein bedeutender Faktor, um den Verlauf und vor allem eine erfolgreiche Krisenbewältigung zu beeinflussen.
Eva Ehmke

Kapitel 8. Vertrauen und Glaubwürdigkeit im Text

Einem Unternehmen steht im Hinblick auf die zu gestaltende Kommunikation mit internen und externen Zielgruppen eine Vielzahl von Textsorten zur Verfügung. Üblicherweise erfolgt hier eine Differenzierung zwischen typischen Textsorten der internen sowie der externen Unternehmenskommunikation. Da eine diskursanalytische Betrachtung sämtlicher interner und externer Kommunikationsprozesse der betroffenen Banken den Rahmen dieser Arbeit deutlich überschritten hätte, beschränkt sich die folgende Erörterung auf die beiden für diese Arbeit relevanten Textsorten Pressemitteilung und Brief an die Aktionäre.
Eva Ehmke

Kapitel 9. Korpus

Ziel dieser Arbeit ist es, die Kommunikation zweier Kreditinstitute in einer akuten Krisensituation am Beispiel der beiden Textsorten Pressemitteilung und Brief an die Aktionäre zu analysieren und einer anschließenden Interpretation zu unterziehen. Arbeitsgrundlage sind dementsprechend Repräsentanten beider Textsorten der Unternehmen Deutsche Bank AG sowie Hypo Real Estate AG. Ausgewählt wurden diese Kreditinstitute, da sie sich in Bezug auf die Betroffenheit durch die eingetretene Krise unterscheiden.
Eva Ehmke

Kapitel 10. Methodische Grundlagen

Nach der Vorstellung des Korpus werden im nun folgenden Kapitel die methodischen Grundlagen erläutert, die der Korpusanalyse zugrunde liegen.
Eva Ehmke

Kapitel 11. Analyse der Korpustexte

Ziel der vorliegenden Analyse war es, die Kommunikation von Vertrauen in einer akuten Krisensituation zu untersuchen. Speziell war herauszustellen, ob die im Theorieteil evaluierten Glaubwürdigkeitsfaktoren bzw. -indikatoren in den konkreten Textexemplaren zweier Referenzunternehmen Anwendung finden oder nicht. Der besseren Übersicht halber finden sich die Ergebnisse in folgender Tabelle vergleichend gegenübergestellt.
Eva Ehmke

Kapitel 12. Ausblick

Die Bedeutung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in der Unternehmenskommunikation ist nach wie vor ungebrochen hoch und wird mit dem zunehmenden Einzug von Social Media in die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen zukünftig weiter wachsen. Das Wissen darum, wie es den PR-Verantwortlichen eines Unternehmens gelingen kann, Vertrauen mithilfe von Kommunikation zu erzeugen, ist die Grundlage für jeglichen Erfolg von PR. Und hier geht die Autorin noch einen Schritt weiter: PR, die die entscheidenden Basisbedingungen der Krisenkommunikation – und somit der Unternehmenskommunikation an sich – vernachlässigt oder ignoriert, ist grundsätzlich zum Scheitern verurteilt.
Eva Ehmke

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