Kommunikation von Nachhaltigkeit in Fernsehen und Web 2.0

Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Immer häufiger taucht dieser Begriff im Alltag, in den Medien und in politischen und wirtschaftlichen Zusammenhängen auf. Grund dafür sind die seit vielen Jahren drängenden Probleme wie steigender Ressourcenverbrauch und knapper werdende Rohstoffe bei gleichzeitig zunehmender Weltbevölkerung. Das beständige Streben nach ökonomischem Wachstum und verstärktem internationalen Wettbewerb intensiviert die soziale Ungleichheit sowohl zwischen Industrie- und Entwicklungsstaaten als auch innerhalb der einzelnen Länder. Damit einhergehende Dauer- und Massenarbeitslosigkeit, Armut und Hungersnöte sind ebenso gravierend wie die vieldiskutierten Klimaveränderungen und andere schädigende Auswirkungen auf Natur und Umwelt. Aus der Betrachtung dieser Bedingungen heraus erstarkt die Einsicht, dass ökologische, ökonomische und soziale Belange in wechselseitiger Beziehung stehen und zur Verbesserung gegenwärtiger Zustände in Einklang gebracht werden müssen. Es gilt demnach sowohl für heutige wie für kommende Generationen, eine gerechte Verteilung von Lebenschancen zu ermöglichen sowie verantwortungsvoll mit natürlichen Ressourcen umzugehen. Diese ganzheitliche Betrachtungsweise ist das Hauptmerkmal der Nachhaltigkeitsidee und die logische Fortführung bereits etablierter Umweltschutzpolitik.

Noch bevor das Konzept der Nachhaltigkeit die gegenwärtige Aufmerksamkeit erhielt, wurde die Begrifflichkeit vermutlich erstmals um 1700 durch den sächsischen Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz verwendet und geprägt. In seinem Werk „Sylvicultura Oeconomica“ von 1713, das als erstes forstwissenschaftliches Werk gilt, spricht er sich im Rahmen des prognostizierten Holzmangels für eine Ausgewogenheit zwischen Abholzung und Wiederaufforstung aus. Dazu gibt er Empfehlungen für eine nachhaltige, das heißt sorgsame und vorausschauende Nutzung der Ressource Wald. In der Folgezeit wurde in der Forstwirtschaft das „Kunstworte Nachhalt“ gebraucht, um damit die Nutzung eines Waldes als nachhaltig zu beschreiben, „wenn nicht mehr jährlich darin Holz gefällt wird, als die Natur jährlich darin erzeugt, und auch nicht weniger“

Wie kann Nachhaltigkeit umgesetzt und in den Alltag integriert werden? Wer ist für ihre Verbreitung und ihre Verwirklichung zuständig? Um diese Fragen zu beantworten und das Nachhaltigkeitskonzept greifbarer zu machen, werden im Folgenden Strategien und beteiligte Akteure beschrieben. Letztere sind für eine nachhaltige Entwicklung essentiell. Unter dem Schlagwort Partizipation vereint, ist das „Engagement und die echte Beteiligung aller gesellschaftlichen Gruppen“ Ausgangspunkt jeglicher Veränderung. Die Betrachtung der Akteure und ihrer Handlungsfelder erfolgt in Abhängigkeit ihres Einflusses und ihrer Bedeutsamkeit für die anschließende Untersuchung der Nachhaltigkeitskommunikation unterschiedlich ausführlich. Insgesamt erhält das Praxis-Kapitel deshalb so großen Platz, um Beispiele zu liefern und einen Eindruck davon zu vermitteln, in welcher Form und über welche inhaltlichen Zugänge das Nachhaltigkeitsleitbild kommuniziert werden kann.

Ausgangspunkt der Auseinandersetzung mit der Kommunikation von Nachhaltigkeit ist die Tatsache, dass es vor der Hochkonjunktur des Themas bereits den „Informationsaustausch über umweltbezogene Themen“ gab: die sogenannte Umweltkommunikation. Der relativ junge Terminus der Nachhaltigkeitskommunikation hat diesen Begriff allmählich abgelöst und schließt ihn definitionsbezogen mit ein. Hauptursache für den relativ fließenden Übergang von Umweltzu Nachhaltigkeitskommunikation ist die Einsicht, dass die Bestrebungen, Umweltprobleme zu lösen, nicht ohne den Einbezug ökonomischer und soziokultureller Aspekte möglich sind.

Während die bisherigen Studien überwiegend der Frage nachgingen, ob Nachhaltigkeit vermittelbar ist und wie vorzugehen sei, um die weniger interessierten Rezipienten zu erreichen, stellt die vorliegende Arbeit die Frage der gegenwärtig angewandten Methodik der Nachhaltigkeitskommunikation. Dazu werden Fernsehen und Web 2.0 (speziell Weblogs) untersucht und ihre jeweiligen Besonderheiten (inhaltlicher und qualitativer Art) betrachtet.

Ziel der vorliegenden Arbeit war es, den gegenwärtigen Stand der Kommunikation von Nachhaltigkeit in Fernsehen und Web 2.0 zu untersuchen. Dabei waren in erster Linie die zur Vermittlung des Leitbilds eingesetzten Methoden und Formen von Interesse, ergänzend dazu ihre inhaltlichen und qualitativen Aspekte.