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06.01.2014 | Kommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

So werden Video-Ads zu viralen Hits

Autor:
Annette Speck
2:30 Min. Lesedauer

Das Spiel mit Emotionen und eine gute Story sind zwei Zutaten für einen erfolgreichen viralen Werbespot. Werbungtreibende sollten aber auch die Risiken gut einschätzen können.

Alljährlich kürt der Video-Ad Vermarkter Unruly die viralsten Werbevideos des Jahres. An der Spitze des Jahresrankings 2013 stehen die "Real Beauty Sketches" der Kosmetikmarke Dove. Zum Zeitpunkt der Erhebung wurde das Video 4,24 Millionen Mal in sozialen Netzwerken und Blogs geteilt. Mit 1,82 Millionen Shares in nur einer Woche schaffte es der Volvo Trucks-Spot "Epic Split" mit Jean Claude van Damme als Shooting-Star auf den zehnten Platz der Unruly-Liste. Bis Anfang Dezember 2013 erreichte das Video-Ad mehr als 55 Millionen YouTube-Klicks.

Bei Video-Ads zählt der erste Eindruck

Über die wichtigsten Kriterien für den viralen Erfolg von Video-Ads sind sich Video-Ad-Dienstleister einig: Ein zentraler Aspekt ist Emotionalität. Denn Emotionen sorgen für Aufmerksamkeit und Engagement. Darüber hinaus gilt es, folgende Faktoren zu berücksichtigen:

  • attraktiver erster Eindruck
  • eine gute Story
  • das gewisse Etwas, wie etwa prominente Besetzung, Überraschung, Spannung oder toller Soundtrack
  • optimale Abspiel-Voraussetzungen für alle Endgeräte
Die Top Ten der am meisten geteilten Video-Ads 2013 (Quelle: Unruly Media)
1. Real Beauty Sketches (Dove)
2. Hump Day (Geico)
3. Baby & Me (Evian)
4. Ship my pants (Kmart)
5. Yalin (Cornetto)
6. Brotherhood (Budweiser)
7. Test Drive (Pepsi/Max)
8. Telekinetic Coffee Shop Surprise (MGM/Carrie)
9. Farmer (Ram Trucks, Chrysler)
10. The Epic Split feat. Van Damme (Volvo)

Lustiges wird am häufigsten geteilt

 Welchen Einfluss die Emotionen der Nutzer im Detail auf den viralen Erfolg von Video-Ads haben, hat nun das Video-Advertising-Unternehmen Ebuzzing analysiert. Der BuzzIndex-Studie zufolge werden emotionale Inhalte viermal häufiger geteilt. Wer Nutzer zum Lachen bringt, erreicht sogar eine fünfmal höhere Teilungsrate. Eine intelligente Produktplazierung führt zu einer dreimal so hohen Verbreitung. Fortsetzungsgeschichten kommen dagegen bei den Nutzern nicht gut an und senken deren Engagement.

"Die Emotionen der Betrachter von Video-Ads sind für deren viralen Erfolg der entscheidende Faktor", fasst David Mahoney, Managing Director von Ebuzzing Deutschland die Ergebnisse zusammen. Mit Hilfe des BuzzIndex biete Ebuzzing seinen Kunden die Emotionsmessung und detaillierte Auswertung des Engagements der Nutzer beim Betrachten von Video-Ads. So könnten Werbetreibende ihre Kampagnen optimieren und den viralen Erfolg steigern.

Risiken und Nebenwirkungen nicht ausgeschlossen

 Die grundsätzlichen Chancen und Risiken, die virale Kampagnen bieten, stellt Springer-Autor Daniel Stenger einander gegenüber. In seinem Beitrag "Chancen und Risiken Viraler Markenkommunikation" hebt er als Vorteile etwa die teilweise deutlich höhere Kosteneffizienz, den Glaubwürdigkeitsvorsprung sowie geringe Streuverluste hervor. Als Risiken nennt er den Kontrollverlust für die Markenführung, die mangelnde Planbarkeit sowie mögliche Abnutzungseffekte durch ein Spot-Überangebot.

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