Videospots müssen Usern einen guten Grund geben, damit diese sie weiterverbreiten.
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Mit aufmerksamkeitsstarken Spots versuchen Marken, im Social Web möglichst viele Shares zu erreichen. Dabei setzen sie häufig auf humorvolle Inhalte. Doch eine neue Untersuchung zeigt: lustige Spots werden nicht unbedingt gerne geteilt.
Um den Erfolg von Video-Spots viral zu maximieren, müssen Menschen dazu motiviert werden, die Spots auf Social Media-Plattformen zu teilen. Doch wenn Unternehmen versuchen, krampfhaft lustig zu sein, kann das schnell nach hinten losgehen. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Analyse des Social Video Advertising-Anbieters Unruly.
Humor ist subjektiv
Der Grund: Humor ist sehr subjektiv und funktioniert angesichts der Internationalität der sozialen Netzwerke nicht immer überall gleich. Deshalb erzielen Videos, die auf andere Emotionen setzen, oft bessere Teilungsraten. Die beiden erfolgreichsten Spots zum Super Bowl 2013, Budweiser's "Brotherhood" und Ram Trucks' "Farmer" stellen beispielsweise Emotionen wie Heimatgefühle oder soziale Verbundenheit in den Vordergrund.
"Erfolgreiche Videospots rufen eine soziale Motivation hervor, um sie weiterzukommunizieren", heißt es in der Untersuchung. Doch was muss genau muss ein Video mitbringen, um die Chancen der viralen Verbreitung zu erhöhen?
Negativ-Bilder führen zu Reaktanz
In ihrem Beitrag "Welche Emotionen beeinflussen Konsumenten bei der Weiterleitung viraler Videospots?" haben Ellen Binggeser, Larissa Hammon, Stefan Hampel und Hajo Hippner diese Frage untersucht. "Virale Marketingkampagnen müssen für Rezipienten einen unmittelbaren Zusatznutzen bieten, damit diese die Botschaft weiterleiten", stellen die Autoren fest.
Ein zentrales Ergebnis der Studie: Virale Videospots, die positive Emotionen enthalten, lösen beim Empfänger eine höhere Weiterleitungsbereitschaft aus, als Videos, die mit negativen Emotionen wie Ärger, Taurigkeit, Schock oder Ekel arbeiten. Denn Werbung, die beispielsweise extrem schockierende Bilder enthält, führt bei den Betrachtern zu Reaktanz, weil sie sich nicht mit der Botschaft identifizieren können.
Die Autoren raten Werbungtreibenden, in ihren Video-Kampagnen ausschließlich positive Emotionen zu verwenden. Hierdurch werde ein Schneeballeffekt ausgelöst, der zur Erreichung höherer Weiterleitungsraten führe.