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15.07.2019 | Kommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Mit Blick in die Zukunft kommunizieren

Autor:
Johanna Leitherer

Heute wissen, was die Zielgruppe morgen bewegt: Dank Predictive Communication könnten Kommunikationsprofis dazu bald im großen Stil fähig sein und zahlreiche Aktivitäten faktenbasiert optimieren.

Predictive Analytics, also datengetriebene Vorhersagetechniken, haben laut einer Studie des Marktforschers IDG Research Services für 47 Prozent der Unternehmen eine hohe Relevanz. In vielen Branchen kommt die Form der Datenanalyse daher bereits erfolgreich zum Einsatz. Banken etwa prüfen mittels Kredit-Scoring, ob ein Kunde auch künftig zur Zahlung der anfallenden Raten in der Lage sein wird. Im Energiesektor prognostizieren intelligente Stromnetze (Smart Grid) den erwarteten Energiebedarf ihrer Nachfrager und auch die Polizei bedient sich technischer Vorhersagen zur Kriminalprävention. Ein ähnliches Prinzip gilt im Vertrieb, wenn es um die Vorhersage von Umsatzchancen mit bestimmten Kunden geht. Nun soll es auch die Kommunikationsbranche revolutionieren.

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Schlüsselfaktoren der Digitalisierung – Entwicklungen auf dem Weg in die digitale Zukunft

Wie entwickelt sich die digitale Kommunikation in den kommenden Jahren, welche Schlüsselfaktoren sind – oder werden – wichtig für diese Entwicklung? Wie wirken diese Faktoren auf die Menschen, wie wirkt sich der digitale Wandel auf die Teile der Welt aus, die bisher "analog" waren? Welche Impulse sind für Organisationen daraus relevant, um das eigene Geschäft zu sichern und weiterzuentwickeln?


Bisher schöpften Kommunikationsprofis ihr strategisches Wissen über Zielgruppen und deren Interessen vorrangig aus Untersuchungsergebnissen der Marktforschung oder aus den Berichten von Trendexperten. Da sich die Anwendungsbereiche von Predictive Analytics kontinuierlich erweitern, können Entwicklungen in der Kommunikation nun auch zunehmend kurzfristig identifiziert und mit passenden Maßnahmen beantwortet werden. Stellenweise hat sich dafür bereits ein neuer Begriff geformt: Predictive Communication. 

Zwischen Big Data und Social Listening

Zu der Vorhersage eignen sich Technologien, die riesige Datenmengen (Big Data) auswerten und daraus in Echtzeit ableiten, welche Inhalte für die Zielgruppe aktuell an Relevanz gewinnen. Durchforstet werden sämtliche Plattformen wie Online-Redaktionen oder soziale Netzwerke, die Diskurse anregen und somit das öffentliche Meinungsbild widerspiegeln. Der Fokus liegt dabei nicht nur auf Stimmen zur Markenreputation, sondern auch auf gesellschaftspolitischen Trendthemen, die wichtig für die Unternehmenskommunikation werden könnten. 

Predictive Communication ist daher eng mit dem Social Listening verwandt, bei dem das Meinungsbild zu einer Marke in sozialen Medien untersucht wird. "Marken, die aktives Listening betreiben, diese Daten strukturieren und verwenden, können damit ihre Innovationszyklen massiv beschleunigen, indem sie angesprochene Schwachstellen angehen und verbessern", schreibt Springer-Autor Marco Hardiman im Buchkapitel "Social Media für die Markenkommunikation einsetzen" (Seite 572). 

Vorhersagen für konkrete Kommunikationsaufgaben

Die frühzeitige Trenderkennung bildet also die Basis besonders fundierter Handlungsempfehlungen für Unternehmen im Hinblick auf verschiedene Kommunikationsaufgaben, wie die folgenden Beispiele verdeutlichen:

  • Sponsoring: Predictive Communication offenbart, ob die einzelnen Förderprojekte nach wie vor positiv auf die Markenwahrnehmung einzahlen.
  • Innovationen im Bereich Produktentwicklung: Die Konversationen externer Stakeholder geben Aufschluss über akute Verbraucherbedürfnisse
  • Kampagnenplanung und Content Marketing: Aktuelle Themen, die die Zielgruppe bewegen, lassen sich in Kampagnen und im Content-Marketing thematisch aufgreifen
  • Reputationsmanagement und Service: Unklarheiten zu Produkten, der Imagewandel von Marken oder auch wiederkehrende Beschwerden bilden sich in Online-Konversationen ab und können vom Kundenservice gezielter adressiert werden. Auch Image-Krisen kann damit vorgebeugt werden
  • Konkurrenzanalyse: Dank Predictive Communications lässt sich auch die wirtschaftliche Entwicklung konkurrierender Anbieter vorhersagen

Kompetenzen sind noch ausbaufähig

Predictive Communication könnte die Arbeit der Kommunikationsexperten auf ein völlig neues Niveau befördern: Denn an die Stelle von Entscheidungen nach Bauchgefühl tritt eine durch Daten abgesicherte Faktenlage. Da diese auch künftig interpretiert und auf ihren praktischen Nutzen überprüft werden muss, ist an einen Ersatz der menschlichen Arbeitskraft in diesem Bereich aber nicht zu denken. Vielmehr bieten die technologischen Errungenschaften eine neue Legitimations- und Argumentationsgrundlage für die Kommunikationsfachkräfte.

In der Theorie scheint Predictive Communication also grenzenlose Möglichkeiten zu eröffnen. Aber wie sieht die praktische Umsetzung aus? Maßnahmen, die über das Social Listening hinausgehen, ergreifen bislang hauptsächlich nur große Unternehmen. Generell steckt die datengetriebene Vorhersagetechnik im Bereich Marketing noch in den Kinderschuhen. Einige Experten bezweifeln sogar, dass Deutschland aktuell überhaupt über das intellektuelle Kapital verfügt, das zur Ausführung von Predicitive Communication erforderlich ist. Die wenigen Datenspezialisten der Welt tummeln sich bekanntlich in technologisch fortschrittlicheren Ländern wie den USA.

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